ابعاد و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM

دانلود پایان نامه رشته مدیریت

ابعاد و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM

هدف از این پژوهش بررسی ابعاد و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM  می باشد.

ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتریان

سین، تسه و ییم عناصر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را به شرح ذیل برمی شمارند: (طاهرپور و طیبی، ۱۳۸۹)

بعد نخست؛ تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: ۱٫ بازاریابی مشتری اصلی؛ ۲٫ شناخت ارزش دوره  عمر مشتری کلیدی؛ ۳٫ سفارشی‌سازی (شخصی‌سازی)؛ ۴٫ بازاریابی تعاملی خلق مجدد. (طاهرپور و طیبی، ۱۳۸۹)

بعد دوم؛ سازمان مدیریت ارتباط با مشتریان:CRM  ضرورتا به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرایندهای کسب وکار شرکت هاست. شرکت ها باید به چالش های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM  توجه بیشتری داشته باشند. این بعد شامل: ۱٫ ساختار سازمانی؛ ۲٫ الزام منابع سطح سازمان و ۳٫ مدیریت منابع انسانی. (طاهرپور و طیبی، ۱۳۸۹)

بعد سوم؛ مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال وکاربرد دانش است، از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می تواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یاد گرفته شده است، اطلاق شود. این بعد شامل: ۱٫ یادگیری و ایجاد دانش؛ ۲٫  انتشار و به اشتراک گذاری دانش؛ ۳٫  پاسخگویی دانش. (طاهرپور و طیبی، ۱۳۸۹) 

بعد چهارم؛ مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر فناوری: داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز CRM، حیاتی است و در نتیجه، فناوری نقش مهمی درCRM  و در افزایش هوشمندی شرکت بازی می کند. قانون پارتو بیانگر آنست که ۸۰ درصد درآمد و سود یک شرکت به وسیله ۲۰ درصد مشتریان آن تأمین می شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردارند و برای خدمت رسانی به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را در برای کسب رضایت آنها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آنهاست (مدیریت دانش) و تمام این فرآیند بدون وجود فناوری عملی نخواهد بود. (طاهرپور و طیبی، ۱۳۸۹)

انواع سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹)

الف- مدیریت ارتباط با مشتریان عملیاتی: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روش های CRM عملیاتی می توان به سیستم قدرت فروش مکانیره اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.

بخشی عملیاتی CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS و خودکار سازی عملیات بازاریابی یا EMA می باشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار می کند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و …است.

ب- مدیریت ارتباط با مشتریان تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد، پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود. 

‏ج- مدیریت ارتباط با مشتریان تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، ایتنرنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین ‏زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.

مولفه‌های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان

۲-۲-۹-۱ فرآیندها
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون‌سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرآیندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. بنابراین، فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات. (کرامتی و نیکزاد، ۱۳۸۷)

•    بازاریابی
با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهای بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می افتند. (کرامتی و نیکزاد، ۱۳۸۷)

CRM راهبردی جامع و مشتمل بر فرایند تحصیل، نگهداری و مشارکت با مشتریان منتخب برای ایجاد ارزش عالی هم برای شرکت و هم برای مشتریان است. مطابق این دیدگاه هدف CRM بهبود بهره وری و عملکرد بازاریابی است و این بهره وری از طریق افزایش کارایی و اثربخشی بازاریابی در برای کسب رضایت مشتریان و جلب اعتماد و وفاداری آنها حاصل می شود و بالطبع سازمان نیز می تواند به اهداف سودآوری خود برسد.

با توجه به شکل ذیل،  CRMاز طریق ایجاد، حفظ و تقویت رابطه با مشتریان اصلی، سعی در شناخت آنها و نیازها و خواسته های ایشان دارد و از طریق پاسخ مناسب و به موقع به این نیازها، رضایت مشتریان را هر چه بیشتر جلب کرده و کم کم موجب افزایش وفاداری و اعتماد آنها به سازمان می شود و بدین ترتیب عملکرد بازاریابی بهبود می یابد. (رضایت و اعتماد دو شاخص اصلی عملکرد بازاریابی) و از طرف دیگر حفظ مشتریان و وفاداری آنها موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود. زیرا مشتریان وفادار به تبلیغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند و در نتیجه موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان افزایش می یابد. (طاهرپور و طیبی، ۱۳۸۹)

فهرست مطالب
۲-۱ مقدمه    ۳
۲- مدیریت ارتباط با مشتریان    ۴
۲-۲-۱ مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان    ۴
۲-۲-۲ اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان    ۵
۲-۲-۳ تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان    ۶
۲-۲-۴ مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری    ۹
۲-۲-۵ ویژگیهای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان    ۱۱
۲-۲-۶ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری    ۱۲
۲-۲-۷ ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتریان    ۱۳
۲-۲-۸ انواع سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان (عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹)    ۱۴
۲-۲-۹ مولفههای مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان    ۱۵
۲-۲-۹-۱ فرآیندها    ۱۵
۲-۲-۹-۲ عامل انسانی    ۱۷
۲-۲-۹-۳ تکنولوژی    ۱۸
۲-۲-۱۰ فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان    ۲۱
۲-۲-۱۱ مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۲
۲-۲-۱۲ عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM    ۲۴
۲-۲-۱۳ شرح فاکتورهای ریسک (کرامتی و همکاران، ۱۳۸۸)    ۳۰
۲-۲-۱۴ فرآیند پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان    ۳۸
۲-۲-۱۴-۱ مدل نظری پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان    ۳۹
۲-۲-۱۵ مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (eCRM)    ۴۳
۲-۳ مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۵۱
۲-۳-۱ مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۵۱
۲-۳-۲ تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۵۳
۲-۳-۳ اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۵۴
۲-۳-۴ مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان    ۵۵
۲-۳-۵ مولفه های موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۵۷
۲-۳-۶ کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف    ۵۹
۲-۴ عوامل کلیدی موفقیت جهت پیاده سازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۶۲
۲-۴-۱ مدلهای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۶۳
۲-۶ پیشینه تحقیق    ۶۸
۲-۷ مزایای بکارگیری دادهکاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۷۳
۲-۸ محدودیتهای بکارگیری دادهکاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه    ۷۵

فهرست منابع    ۷۸
منابع فارسی    ۷۸
منابع لاتین    ۷۹