رویکردها و مدلهای سنجش ارزش ویژه برند

دانلود پایان نامه مدیریت

رویکردها و مدلهای سنجش ارزش ویژه برند

از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث تئوری‌های مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است. (سرینواسان و همکاران،^[۱] 2005). موضوع برند بحث بسیار وسیعی است که در برخی از کشورهای جهان حتی به عنوان یک رشته تحصیلی مجزا در سطح کارشناسی ارشد و دکتری ارائه می‌شود. و این در حالی است که بسیاری از مردم ایران و حتی آنهایی که تحصیلات دانشگاهی دارند با مفهوم برند آشنایی ندارند و اغلب برند را به عنوان مارک تجاری و یا سایر اجزاء برند در نظر می‌گیرند. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح می‌شود و یکی از موضوعاتی است که طی ۲۰ سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است و این خود باعث شده که تحقیقات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند (به عنوان مثال، تاکنون احتمالاً بیش از ۳۰۰ مدل در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است) انجام شود.

برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان می­بینیم که سرمایه­گذاری­های کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکت­هایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال ۱۹۸۵ و دیگری در سال ۱۹۸۷ بود. در سال ۱۹۸۵ میلادی، رِکیت و کُلمن^[۲] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی^[۳] برند ایرویک^[۴] از سیبا- گایگی^[۵] پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال ۱۹۸۷، گرندمت^[۶]، شرکت هیوبلین^[۷] را که صاحب برند اِسمیرنُف^[۸] بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش ۵۹۹ میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس^[۹] در سال ۱۹۸۸ مبلغ ۹/۱۲ میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت^[۱۰] پرداخت کرد. این مبلغ ۴ برابر ارزش دفتری دارائی­های ملموس آن شرکت بود (شورتون، ۲۰۰۲، ص، ۶۵).

در اوایل دهه ۸۰، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز^[۱۱]، ۱۹۹۳). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند-( لوتسر^[۱۲] در سال ۱۹۹۸، فرگوهر^[۱۳] در سال ۱۹۸۹، آکر در سال ۱۹۹۱، آمبلر^[۱۴] در سال ۱۹۹۲ و کلر در سال ۱۹۹۳٫) از اواخر دهه ۸۰ به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند- چه در تئوری و چه در عمل- به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدل­های بسیار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال ۲۰۰۵ بیش از ۳۰۰ مدل مختلف ایجاد شده است. بیشتر این مدل­ها بر دیدگاه مصرف­کننده و خریدار تمرکز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ریلی^[۱۵]، ۲۰۰۸).

ارزش ویژه برند در سال ۱۹۸۸ توسط موسسه علوم بازاریابی امریکا^[۱۶] به این صورت تعریف شد که مجموعه­ای است از رفتارها و ارتباطات مصرف­کننده­ی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب می­شود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوتسر، ۱۹۸۸). یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرف­کننده­ای که کالای همراه با برند را خریداری می­کند معرفی کرد (فرگوهر، ۱۹۸۹). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر، ۱۹۹۲). ارزش ویژه برند ارزش افزوده­ای است که با محصولات و خدمات همراه می­شود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه­ای از دارایی­ها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (آکر، ۱۹۹۱). این ارزش می­تواند در قالب نحوه­ی نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمت­ها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان می­آورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت­ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۶).

در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است:

– تعریف واژه ­نامه بین­المللی بازاریابی^[۱۷] از ارزش ویژه برند:

ارزش­ها، دارائی­ها سرمایه­ها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص می­یابد و به وسیله سازنده­ی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده می­شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت­هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می­شود (یادین، ۲۰۰۲، ص ۵۳).

– تعریف دیدگاه (مصرف­کننده) محور^[۱۸] از ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده­کردن و بالابردن انتظاراتی است که   مصرف­کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده­آل^[۱۹] استفاده می­برند و این خود بیانگر این است که چگونه مصرف­کنندگان گروه محصول را می­بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه می­کنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول می­پردازند (پسیکف^[۲۰]، ۲۰۰۶، ص ۳۰).

– تعریف نیکولینو^[۲۱] (2001، ص۷۷) از ارزش ویژه برند:

ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزش­های متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه می­کنند که این ارزش­ها می­تواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عین حال قابل تبدیل شده به پول است.

موسسه علمی بازاریابی[۲۲] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌کند:

مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‌دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می‌دهد (گردن،[۲۳] 2002).

ارزش ویژه برند منفعت فزاینده و ارزش افزوده به یک محصول، توسط نام آن برند است مانند کوک، لیویلس، کداک و نایک[۲۴] (فرکوهار، هان و لجیری،[۲۵] 1991). از زمانی که «ارزش ویژه برند» مطرح شد، توجه رو به رشدی در میان پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن بوده است (کوب والگرن و همکاران،[۲۶] 1995)، که همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند شده است: ارزش افزوده توسط نام برند (کوب والگرن و همکاران، ۱۹۹۵) منفعت فزاینده (کاماکورا و راسل،[۲۷] 1993)، تفاوت بین ترجیح کلی برند و ترجیح چند ویژگی مبتنی بر سطوح ویژگی اندازه‌گیری شده هدف‌دار (پارک و سرینیواسان،[۲۸] 1994) و کیفیت کلی و تمایل انتخاب (آگروال و رائو،[۲۹] 1996).

از دیدگاه مشتری محور، کلر[۳۰] (1993) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایز تعریف می‌کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد (ارزش ویژه برند مشتری محور).

براساس میزان ارزش ویژه برند، پروفسور دیوید آکر (۱۹۹۱)، رهبر آکادمیک در مدیریت برند، آن‌را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن، و سمبلی مفهوم‌سازی می‌کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته می‌شود.

مک کوئین[۳۱] (1991)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین ارزش محصول برند‌دار برای مشتری و ارزش آن بدون برندگذاری تعریف می‌کند.با توجه به دیدگاه رفتاری مشتری محور ارزش ویژه برند، یو و دانته[۳۲] (2001)، ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ‌های مختلف مصرف‌کنندگان بین یک برند اصلی[۳۳] و یک محصول بی‌برند زمانی که هر دو، سطح مشابهی از مشوق‌های بازاریابی و ویژگی‌های محصول دارند، تعریف می‌کنند.

و نهایتاً اینکه، ارزش ویژه برند، ارزش افزوده‌ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می‌گردد. ارزش ویژه برند، ممکن است در طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنان که در قیمت‌ها، سهم بازار و سودآوری، برند برای شرکت به ارمغان بیاورد (کاتلر و کلر،[۳۴] 2008).

در جدول شماره ۱ تعاریف ارزش ویژه برند برخی از محققان به‌طور خلاصه آورده شده است:

۲-۱-۶- رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند  30

شکل ۲-۶- چگونه ارزش ویژه برند ارزش زایی میک ند ۵۱