مبانی نظری و پیشینه پژوهش با موضوع ارزش ویژه برند داخلی سازمان

مبانی نظری و پیشینه پژوهش با موضوع ارزش ویژه برند داخلی سازمان

مبانی نظری و پیشینه پژوهش با موضوع ارزش ویژه برند داخلی سازمان

توضیحات: فصل دوم مقاله کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو مقاله

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع : انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

نوع فایل: WORD و قابل ویرایش با فرمت doc

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آن ها برند نقش مرکزی ایفا نموده است (پالمر^[1]، 1996). از برند به عنوان نماد خوش نامی سازمان یاد می شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می دانند. یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری، هنگام خرید عنوان می کند. برند به سازمان ها می گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند، آینه ای از فعالیت های سازمان نزد جامعه است (چهار بالش، 1387).

از سوی دیگر کاتلر برند را این گونه تعریف می کند: « برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند» (کاتلر، 1999). در حقیقت، برندسازی از سوی بسیاری از محققان بازار به عنوان یکی از قدرتمندترین استراتژی ها برای جایگاه یابی^[2] تلقی می شود که محصول را قادر می سازد تا با استفاده از مزایا و وعده ها در میان رقبای خود در اذهان مشتریان ایستادگی کند (کرافورد^[3]– ولچ^[4]، 1998). یک برند قوی سبب تمایز محصول از محصولات رقبا (لیم و اوکاس^[5]، 2001). کاهش هزینه های جستجو(آسال، 1995)، حداقل کردن خطرات و ریسک های درک شده (برتن^[6]، 1999) و ارایه کیفیت بالا از دید مشتری می گردد (اردم^[7]، 1998). از نظر کلر^[8] (2007) چیزی که به یک برند استحکام و قدرت می دهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی روشن و مشخصی را پشتیبانی کنند. در دیدگاه سنتی نقش برندسازی تنها متمایزسازی محصولات بوده است در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته بوده که این تصویر خصوصاً از طریق خدمات ایجاد می گردد، جایی که خصوصیات غیرملموس کالا به سازمان موقعیت اعتبار یافتن می دهد که خود یکی از مهم ترین شاخص های انتخاب مشتری است (پالمر^[9]، 1996). آندریاس بیرنیک و همکاران (2010) در مقاله خود تحت عنوان «چالش های برندسازی تولیدکنندگان آسیایی»، به بررسی این چالش ها و اینکه سازمان های موفق چگونه عمل کرده اند پرداخته و مشتری مداری، وجود دیدگاه بلندمدت، تمرکز بروی کیفیت نوآوری، و پیگیری و ارتباطات درون سازمانی را در جهت ارتقا برند موثر می داند. استریزاکوا و همکاران (2008) نیز در مقاله خود تحت عنوان «مفاهیم محصولات برند: توسعه یک مقیاس جهانی و ارزیابی مفهومی»، نتیجه گیری می کند که موضوع برند با مفاهیمی از جمله کیفیت، خودنمایی^[10]، گروه نمایی^[11]، داشتن توانایی ارتقا وضعیت اجتماعی، در برداشتن ارزش ها، علایق، نگرانی ها، سنت های خانوادگی و ارزش های ملی و اخلاقی ارتباط دارد.

2-4 عملکرد برند^[12]

موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار می باشد (دی چرناتونی^[13] و همکاران، 2004) . لزوم اندازه گیری عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده می شود (چیرانی و همکاران، 2012) به عبارت دیگر اغلب در بحث برندها دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود: «چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟» و «چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟» (بطحایی، 1391) که برای پاسخ به این سوالات مفهوم گسترده عملکرد برند معرفی می گردد. بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگی های علمکرد برند، مدیران در به کارگیری استراتژی های موثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود. مانند پزشکی که سلامتی بیمار خود را با اندازه گیری پارامترهای مختلفی مانند فشار خون، وزن و دمای بدن مورد ارزیابی قرار می دهد، یک متخصص بازاریابی نیز با داشتن اطلاعاتی درباره و
یژگی ها و ابعاد محصول می تواند با سهولت بیشتری در مورد سیاست های بازاریابی مناسب تصمیم گیری و آن ها بکار ببندد (دی چرناتونی و همکاران، 2004) ولی با توجه به پیشینه تحقیق هیچ گاه دیدگاه جامع و شاید بتوان گفت استانداردی برای طریقه سنجش آن وجود نداشته و محققان مختلف معیارهای متفاوتی را برای سنجش آن معرفی و استفاده کرده اند (چیرانی و همکاران، 2012) دی چرناتونی و همکاران (2004) در مقاله خود تحت عنوان «توسعه سنجه ای برای عملکرد برند برای برندهای ارایه دهنده خدمات مالی» دلیل این تفاوت در ارایه سنجه های مختلف را پیچیده و چند بعدی بودن نفس عملکرد کسب و کار، محیط پیرامونی و استراتژی های سازمان، تداخل اهداف مدیران حتی در سطح یک سازمان، درک متفاوت محققان از اهداف بازاریابی، نوع بازار و همچنین خدماتی و یا تولیدی بودن می دانند.

2-5 ارزش ویژه برند^[14]

قبل از آنکه به مضوع عملکرد برند بپردازیم، لازم است به مفهومی که بدنه وسیعی از ادبیات تحقیق برند را به خود اختصاص داده است بپردازیم. ارزش ویژه برند تبدیل به یک موضوع مهم در دنیای تجارت شده و سنجه های مناسبی که برای آن معرفی گردیده می تواند برخی از نگرانی های مدیران برند و بازاریابی سازمان ها را مورد توجه قرار دهد (آگاروال و رائو^[15]، 1996) مفهوم ارزش ویژه برند به ویژه به دلیل رشد روزافزون شناخت برند به عنوان یک دارایی با ارزش برای سازمان ها، چه از نظر آکادمیک و چه از نظر صنعتی توجه بسیار زیادی را به خود جلب نموده است. برخلاف توسعه در سطح مفاهیم، هنوز ادبیات موجود یک روش ارزیابی و سنجش رضایت بخشی را برای فهم منابع ارزش ویژه برند ارایه نکرده است. مسلماً درک این موضوع که ارزش های ویژه یک سازمان و برندهای رقیب از کجا سرچشمه می گیرند برای مدیران برند بسیار مهم و حیاتی خواهد بود، چرا که از طریق بهبود و توسعه آن ها می توانند ارزش ویژه برند خود را در مقایسه با رقبایشان افزایش دهند (تومینن، 1999). ارزش ویژه برند اولین بار از سوی فارکوهار (1990) «ارزش افزوده ای که برند به محصول می دهد» تعریف شد. آکر (1991) ارزش ویژه برند را این گونه تعریف می کند: «مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مرتبط با یک برند، نام و نشان آن،
می باشد که به ارزش ایجاد شده به وسیله محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان می افزاید یا از آن می کاهد » ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. نخستین دیدگاه، مفهوم ارزش ویژه برند را در قالب مفاهیم و تصمیم گیری های بازاریابی (مشتری و مصرف کننده) مورد استفاده قرار داده است در حالی که دومین دیدگاه مبتنی بر دیدگاه مالی بوده و به ارزش ویژه برند در قالب مقایسه بین جریان های نقدینگی تنزیل داده شده حاصل از درآمدهای آینده محصول یک برند و درآمدی که از محصولی مشابه ولی بی نام و نشان کسب خواهد شد می نگرد (موتمنی و شاهرخی، 1998).

کلر (2007) در کتاب خود با عنوان مدیریت استراتژیک برند روش های مختلف اندازه گیری ارزش ویژه برند را به دو دسته اصلی روش های مقایسه ای^[16] و روش های کل نگر^[17] تقسیم می کند .

در روش های مقایسه ای، گرایشات و رفتارهای مصرف کنندگان نسبت به یک برند ارزیابی می شوند که کلر این روش ها را به دو رویکرد اصلی مقایسه ای مبتنی بر برند^[18] و مقایسه ای مبتنی بر بازار^[19] تقسیم
می نماید. در رویکرد مقایسه ای مبتنی بر برند تجارب یک گروه از مصرف کنندگان در پاسخ به برنامه های بازاریابی مرتبط با یک برند و تجارب گروه دیگری در شرایطی یکسان ولی در برابر محصول برند رقیب، یا یک برند جعلی و یا یک محصول یا خدمت بی نام و نشان مورد ارزیابی قرار می گیرد. مقایسه واکنش های این دو گروه تصویری مفید از ارزش ویژه برند ارایه می کند. مثال کلاسیک از این رویکرد، آزمون تاریکی^[20] است که در آن مصرف کنندگان، ویژگی های یک محصول را در حالت مشخص بودن و نامشخص یا جعلی بودن برند تجربه می کنند. از این روش ها که اصولاً در آن ها برناهم های بازاریابی متوقف شده و واکنش مصرف کنندگان در برابر برندهای مختلف بررسی می گردد، برای تعیین شاخص هایی نظیر پاداش و پاسخ های مصرف کنندگان در مواجهه با تغییرات در برنامه های بازاریابی نسبت به برند هدف و یا برندهای رقیب ارزیابی می شوند. در نهایت کلر تحلیل مشترک^[21] را به عنوان گروه دیگری از روش های اندازه گیری مقایسه ای ارزش ویژه برند معرفی می کند که تکنیکی مبتنی بر پیمایش و ترکیبی از این دو رویکرد بوده که به تشریح فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان با توجه به محصولات و برندهای مختلف می پردازد. از سوی دیگر در روش های کل نگر، اصولاً تلاش می گردد تا یک ارزش کلی، عموماً از جنس مالی، به یک برند نسبت داده شود.

کلر این گروه از روش ها را نیز به دو رویکرد پسماند^[22] و رویکرد ارزش گذاری^[23] تقسیم می کند. در رویکرد پسماند، ارزش ویژه بدنه عبارت است از باقیمانده مازادی که محصول یک برند نسبت به همان محصول ولی بدون در نظر گرفتن نام و نشان تجاری ایجاد می کند. در رویکرد ارزش گذاری تلاش
می شود که ارزش ویژه برند به صورت دلاری و یا هر ارز دیگر برای مقاصد حسابداری محاسبه گردد (کلر، 2007). به عنوان مثال بر اساس داده های منتشر شده از سوی موسسه اینتربرند در سال 2012، ارزش برند تنها ده برند برتر دنیا بالغ بر 544 میلیارد دلار بوده است.

[1] – Palmer

[2] – Positioning

[3] – Crawford

[4] – Welch

[5] – Ovcase

[6] – Bretton

[7] – Ardam

[8] – Kleer

[9] – Palmer

[10] — Self-Identity

[11] – Group-Identity

[12] – Brand Performance

[13] – DE chernatony

[14] -Brand Equity

[15] -Rao

[16] -Comparative Methods

[17] – Holistic Methods

[18] – Brand-based Comparative Approach

[19] – Market-based Comparative Apprtoach

[20] – Blind testing

[21] – Conjoint Approach

[22] – Residual Approach

[23] — Valuation Approach