مقاله بررسی تأثیر و تبعات بازارهای الكترونیكی

مقاله بررسی تأثیر و تبعات بازارهای الكترونیكی در 44 صفحه ورد قابل ویرایش

مقاله بررسی تأثیر و تبعات بازارهای الكترونیكی در 44 صفحه ورد قابل ویرایش

بازارهای الكترونیكی: تأثیر و تبعات

l تأثیر اقتصادی بازارهای الكترونیكی (بازارهای- e) را بررسی می‌كنیم.

l نمونه‌های بازارهای e تأثیر بازارهای- e بر ریو ساختار صنایع، فرق‌های هزینه خریدار و فروشنده برای بازارهای سنتی و الكترونیكی، تبعات منبع درآمد برای فروشنده‌ها و واسطه‌گرهای داد و ستد و تعیین كننده‌های موفقیت بازار- e را شناسائی و تحلیل می‌كنیم.

l مسأله كلی بیان شده این است كه آیا انگیزه‌های اقتصادی برای بازارهای الكترونیكی وجود دارند، یا آنها فقط سرگرمی موقتی می‌باشند؟

(بازارهای الكترونیكی: اقتصاد هزینه داد و ستد؛ اقتصاد اطلاعات؛ ساختار صنعت؛ رفتار مصرف كننده؛ استراتژی (خط‌مشی) تجارت)

1- مقدمه

l داد و ستدهای بازرگانی برای قرنها صورت پذیرفته‌اند، اما انقلابی در حال وقوع است كه بازار را متحول می‌سازد.

l این تحول حادث می‌گردد زیرا رابطه بین سازمانها و مصرف‌كننده‌ها بطور فزاینده از طریق فن‌آوری اطلاعات الكترونیكی (IT) تسهیل می‌شوند.

l عموماً به این امر به عنوان بازرگانی الكترونیكی (بازرگانی-e) اشاره می‌گردد كه جزء عمده بازرگانی- e بازارهای در حال ظهور به حد كافی درك نمی‌شود.

l در 1996 تعداد متضرهای (ضرر دیده‌ها) از تعداد سود برنده‌ها به نسبت 2 به 1 از بابت فعالیت‌های بازرگانی اینترنتی پیشی گرفتند (Rebello et al، 1996)

l سؤالی كه از رشد جاری بازارهای الكترونیكی پدیدار می‌گردد اینست كه آیا انگیزه‌های اقتصادی برای خریداران و فروشنده‌ها جهت مشاركت در آنها وجود دارند، یا آیا آنها سرگرمی موقتی هستند.

l هدف این مقاله بیان نمودن این مسئله می‌باشد.

l كار گذشته بر روی رابطه نظری كه عموماً براساس تحلیل اقتصادی هزینه داد و ستد (Williamson، 1985)، بین IT و طرز انجام داد و ستد است (بازارهای در مقابل سلسله مراتب) متمركز گشته است.

(Bakos، 1991، بنیامین و Wigand، 1995، Whang Eurbaxani، 1991؛ Malone et al، 1987؛ Malone et al، 1989؛ Rokart، 1991).

l مطالعه ما شامل تحلیل اقتصادی بر مبنای هزینه، مشابه با كار قبلی است، اما بازارهای سنتی را با بازارهای الكترونیكی به جای بازارهای دارای سلسله مراتب مقایسه می‌كنیم.

l Williamson بیان می‌دارد كه مؤسسات اقتصادی سرمایه‌داری (یعنی بازارها و سلسله مراتب) هدف اصلی و تأثیر اقتصادی‌سازی بر روی هزینه‌های داد و ستد دارند (Williamson، 1985)

l تز ما این است كه در اكثر موارد، بازارهای الكترونیكی از مزیت‌های هزینه داد و ستد بر روی بازارهای سنتی بهره‌ می‌گیرند.

l به خاطر این مزیت‌های هزینه داد و ستد می‌توانیم رشد مداوم را در بازارهای بر روی خط شبكه در اكثر صنایع انتظار داشته باشیم.

l بخش‌های بعدی یافته‌های مطالعه ما را شرح می‌دهند.

l در بخش 2 چند نمونه بازارهای الكترونیكی را برای فراهم نمودن زمینه برای بخش‌های باقی ارائه می‌كنیم.

l بخشهای باقی تأثیر بازارهای- e را از سه منظر: خریداران، فروشنده‌ها و سایر سازمانهای همراه با داد و ستدهای بازرگانی شرح می‌دهند.

l در بخش 3 تأثیراتی را كه بازارهای- e بر روی ساختارهای صنعت دارند شناسائی می‌كنیم.

l ساختار صنعت خرده‌فروشی، ساختار صنعت برای بازارهای- e محصول غیردیجیتالی و ساختار صنعت برای بازارهای- e همراه با محصولات دیجیتالی را مورد بحث قرار می‌دهیم.

l در بخش 4 خصوصیات بازارهای سنتی و الكترونیكی را از منظر خریدار ارزیابی می‌كنیم.

l تعدادی تبعات درآمدی برای فرشنده‌ها و سایر سازمانها از این تحلیل و نیز تحلیل از بخش قبلی استنتاج می‌كنیم.

l در بخش 5 فرق‌های بر مبنای هزینه، بین بازارهای سنتی و الكترونیكی را از منظر فروشنده مورد ارزیابی قرار می‌دهیم.

l در بخش 6 تأثیری را كه بازارهای- e بر روی منابع درآمدی برای فراهم‌كنندگان محصول/خدمات، واسطه‌گرهای داد و ستد، فراهم‌كنندگان خدمات اینترنتی (ISPها) و دولت ایالتی و فدرالی دارند مورد بحث قرار می‌دهیم.

l نهایتاً در بخش 7 چند عامل تأثیرگذار بر روی موفقیت بازارهای-e را شناسائی می‌كنیم و در بخش 8 نتیجه‌گیری‌های كلی خودمان را مورد بحث قرار می‌دهیم.

2- بازارهای الكترونیكی: شرح و نمونه‌ها

l انتقال به سوی بازرگانی الكترونیكی انقلابی است زیر آن مرتبط‌سازی مصرف‌كنندگان به بازارهای الكترونیكی را دربر می‌گیرد و نه تنها به طور الكترونیكی داد و ستدهای سلسله مراتبی را در داخل و بین سازمانها
پشتیبانی می‌نماید (عموماً به عنوان مسأله یكپارچه‌سازی داد و ستد اشاره می‌گردد) شمول مصرف‌كنندگان، علاوه بر فراهم‌كنندگان محصول/خدمات، بطور برجسته، بزرگی بالقوه تغییر را افزایش می‌دهد.

l قسمت قابل ملاحظه GDP هزینه‌های شخصی هستند (Stat-USA، 1998)

l رشد گذشته در سیستم‌های یكپارچه‌سازی داد و ستد این داد و ستدها را از دست داد.

l ماهیت انقلابی بازرگانی الكترونیكی انگیزه كافی را برای مطالعه بازارهای الكترونیكی جهت افزایش در فهم از تأثیر آنها بر روی مشاركت‌كنندگان بازاری، صنایع سنتی و جدیداً ایجاد شده و نیز به طور كلی اقتصاد فراهم می‌سازد.

l مدل فرآیند تجارت از منظر مصرف‌كننده متشكل از فعالیت‌هائی كه می‌توانند به سه فاز گروه‌بندی گردند می‌باشد: تعیین پیش خرید، انجام خرید و تعامل بعد خرید (Whinston Kalakota، 1996)

l هر یك از این فازها می‌تواند در بازارهای-e مكمل بطور الكترونیكی پشتیبانی شود، اما امروزه بازارهای-e عموماً تنها فعالیت‌های تعیین پیش‌خرید را پشتیبانی می‌نماید، گرچه آنها بیشتر به سوی انجام خرید حركت می‌كنند.

1-2- توصیف بازار الكترونیكی

l بازارهای الكترونیكی اساس بازرگانی الكترونیكی هستند.

l آنها بطور بالقوه تبلیغ، محصول، تحویل محصولات قابل دیجیتالی و سیستم‌های پرداخت را یكپارچه می‌نمایند.

l بازار الكترونیكی (یا سیستم بازار الكترونیكی) سیستم اطلاعاتی سازمانی است كه به خریداران و فروشنده‌های مشاركت كننده امكان می‌دهد كه اطلاعات درباره قیمت‌ها و ارائه‌های محصول را مبادله نمایند.

l به شركت عمل كننده سیستم به عنوان واسطه‌گر اشاره می‌گردد كه ممكن است مشاركت كننده بازاری، خریدار یا فروشنده، طرف ثالث مستقل، یا كنسرسیوم چند شركتی باشد (Bakos، 1991)

l بازارهای- e روش الكترونیكی یا متصل به شبكه (on line) را برای تسهیل داد و ستدهای بین خریداران و فروشنده‌هائیكه به طور بالقوه پشتیبانی برای تمام مراحل در كل فرآیند اجرای سفارش تأمین می‌نمایند فراهم می‌سازند.

2-2- نمونه‌های بازارهای الكترونیكی

l تعدادی بازارهای الكترونیكی برای خرید محصولات از CDها گرفته تا اتومبیل‌ها برای مصرف‌كنندگان فراهم هستند.

l در ذیل نمونه‌های كنونی محصولات و یا خدمات هستند كه از طریق بازارهای الكترونیكی مهیا می‌باشند.

l گلها. Calyx و Corolla بازرگانی-e را برای تحول اساسی روشی كه گلهای تازه چیده از تولیدكننده به مصرف‌كننده می‌رسند مورد استفاده قرار داده‌اند.

l بطور سنتی، زنجیره ارزشی كه گلهای چیده عرضه شده را دربرمی‌گیرد عبارتند از پرورنده، واسطه‌گر برای حمل به عمده‌فروش و نهایتاً گل‌فروش

l از پژوهش گل فروش‌های بوستون در جولای 1995، قیمت، شامل هزینه تحول و مالیات، برای ترتیب نمونه‌ای گلها 60 دلار بود.

– بازارهای سنتی و الكترونیكی: دورنمای هزینه خریدار

l بازارهای الكترونیكی به خریداران كانال‌های فروش اضافی را كه از طریق آنها می‌توانند محصولات را بخرند فراهم می‌سازند گرچه ممكن است منافع معین وجود داشته باشد كه خریداران در بازارهای الكترونیكی كسب می‌نمایند (قیمت‌های پایین‌تر و هزینه‌های جستجو پایین‌تر) آن همچنین پیچیدگی فرآیند اتخاذ تصمیم‌هایشان را با افزایش انتخاب دیگر جهت ملاحظه افزایش می‌دهد آن ممكن است اشكال جدید خطی را اضافه نماید.

l در این بخش مدلی را برای مقایسه كردن فرق‌های بر مبنای هزینه بین بازارهای سنتی و الكترونیكی (مثل فروشگاههای خرده‌فروشی) شرح می‌دهیم.

1-4- هزینه‌های مربوط از دیدگاه خریدار

l از منظر مشتری (طرف تقاضای داد و ستد)، هزینه‌های بطور بالقوه كه شناسائی گشته‌اند شامل موارد هستند.

1- قیمت محصول (PB)

2- هزینه‌های جستجو (SCB)

3- هزینه‌های ریسك (RCB)

4- هزینه‌های توزیع (DCB)

5- مالیات فروش (TB) و

6- هزینه‌های بازار (MCB)

l قیمت محصول مجموع هزینه‌های تولید، هزینه‌های هماهنگ‌سازی و منافع زنجیره ارزشی كه محصول و خدمات ارائه می‌نمایند می‌باشد.

l هزینه‌های جستجو شامل زمان، تلاش و پول دخیل در جستجوی برای فروشنده‌ایكه محصول تقاضائی را در قیمت قابل قبول با خصوصیات و كیفیت محصول قابل قبول دارد هزینه زمان و تلاش دخیل با ارزش محل‌های خریدار با زمان و تلاش آنها تعیین خواهند گردید.

l هزینه‌های ریسك شامل هزینه‌های دخیل در حداقل‌سازی خطر داد و ستد و نیز هزینه‌های همراه با افت ارزش در داد و ستد می‌باشد ابعاد خطر نوعاً مورد نظر، خطر اقتصادی، خطر اجراء و خطر شخصی می‌باشند (Lakner Simpson، 1993)

l خطر اقتصادی از احتمال زیان افت پولی همراه با خرید محصول ناشی می‌گردد.

l خطر اجراء ادراك (تصور) مشتریان را به نمایش می‌گذارد كه محصول یا خدمات ممكن است از برآورده كردن انتظارات ناكام ماند.

l خطر شخصی مربوط به احتمال صدمه‌زدن به مشتری ناشی ازمحصول یا فرآیند خرید می‌باشد.

l شكل اضافی خطریكه بطور بالقوه برای خریداران اینترنتی مهم می‌باشد خطر محرمانه بودن است خطر محرمانه بودن درجه‌ای را كه تا آن مشتریان با از دست روی محرمانه بودن بخاطر اطلاعات جمع‌آوری شده
درباره آنها زمانی كه خرید می‌كنند مواجه می‌شوند منعكس می‌سازد (1997 و Jarrenpaa Toold)

l هزینه‌های اضافی دخیل شامل هزینه‌های توزیع، هزینه‌های همراه با حركت بطور فیزیكی محصول از فروشنده به خریدار و مالیات فروش می‌باشند.

l هزینه‌های بازاری هزینه‌های همراه با مشاركت در بازار می‌باشند.

l بازارهای سنتی فرض می‌شوند كه بدون هزینه برای خریدار باشند، در حالیكه هزینه‌های بازار-e ممكن است شامل هزینه‌های دسترسی ثابت و یا هزینه‌های داد و ستد (متغیر) پرداختی به شركت‌هائی كه بازار-e را ترتیب می‌دهند باشند.

2-4- مقایسه هزینه‌های خریدار در بازارهای سنتی و الكترونیكی

l با فرض تصمیم‌یگری عقلانی، هدف خریدار حداقل ساختن مجموع هزینه‌های انفرادی است كه تابع محدودیت‌هائی كه كیفیت و خصوصیت محصول بوجود می‌آورند می‌باشد.

l شامل اینكه چقدر زود محصل می‌تواند دریافت شود، باید مورد قبول باشد.

شكل 4- یافته‌های ارزیابی هزینه‌های مربوط به انتخاب مشتری بین بازارهای سنتی و الكترونیكی ما را خلاصه می‌كند