اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان
اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند از نگاه مشتریان
هدف از این پایان نامه اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از نگاه مشتریان فروشگاه پروما مورد بررسی قرار می گیرد
مشخصات فایل
| تعداد صفحات | ۲۱۹ |
| حجم | ۱ کیلوبایت |
| فرمت فایل اصلی | doc |
| دسته بندی | مدیریت |
توضیحات کامل
دانلود پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی
اثرات عناصر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از نگاه مشتریان
چکیده
ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی جهت تعیین وضعیت سلامت برند و بازبینی مداوم آن،مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند است.با توجه به رویارویی شرکت ها با رقابتی همه جانبه و جهانی در بازار کنونی برند سازی اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است. شرکت ها به ابزاری جهت افزایش ارزش ویژه برند خود و ایجاد تمایز نیاز دارند. کوشش ها و فعالیت های بازاریابی یکی از مهمترین ابزارها در این راستا می باشد.انتخاب یک آمیخته ترفیع مناسب به بهبود جایگاه هر برندی در میان رقبای خود می انجامد.
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشد. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش انجام تحقیق، توصیفی از نوع علی، می باشد.جامعه آماری این تحقیق شامل همه مشتریان فروشگاه پروما می باشد که حداقل یک بار از فروشگاه پروما خرید کرده اند و حجم نمونه، ۳۸۴ نفر که از طریق روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، است. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSS و همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و بتوان راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.
یافته ها نشان می دهد که تبلیغات، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم به ترتیب اثر مثبت و قویتری نسبت به سایر عناصرآمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما دارند.همچنین اثر فروش حضوری و پیشبرد فروش مثبت اما ضعیفتر بوده اند.همچنین رابطه معناداری بین پیشبرد فروش و آگاهی از برند ، پیش برد فروش و تداعی با برند ، روابط عمومی و وفاداری به برند ، روابط عمومی و تداعی با برند ،بازاریابی مستقیم و وفاداری به برند ، فروش حضوری و آگاهی از برند مشاهده نشد.
کلمات کلیدی:
برند
آمیخته ترفیع
ارزش ویژه برند
خرده فروشی
فروشگاه زنجیره ای
مقدمه
در عصر حاضر با توجه به تاسیس فروشگاه های خرده فروشی و مراکز خرید بزرگ خصوصی رقابت شدیدی بین فعالان صنعت خرده فروشی در جریان است.امروزه مراکز خرید برای جذب مشتریان با هم به رقابت می پردازند،مرکز خریدی که باعث رضایت بیشتر مصرف کنندگان شود در این رقابت برنده خواهد شد(کورویلا و جوشی ، ۲۰۱۰). براساس نظر محققین برند ، برند های خرده فروشی نوعا حساسیت بیشتری در مقایسه با برند های محصولات دارند ( آیلاوادی و کلر ، ۲۰۰۴).
با توجه به اینکه برند می تواند قلب و روح مخاطب خود را تسخیر نماید و در دنیای امروزی که بازارها مملو از محصولاتی هستند که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با هم ندارند،خلق یک برند می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند(لویس و لومبارت ، ۲۰۱۰).برند گذاری میتوان به طور خاص در خرده فروشی مهم باشد و ماهیتی رقابتی ایجاد کند(وبودا،برنارد و هلسیگ ،۲۰۰۹).
ارزش ویژه برند غالباً به عنوان ارزشی که یک برند به محصول می دهد توصیف شده است.عموماً ارزش ویژه برند ناشی از کلیه فعالیت هایی است که برای فروش برند صورت میگیرد. بنابراین میتوان آن را بر مبنای فعالیتهای بازاریابی برای برند مورد نظر نیز بررسی نمود.
از عوامل مهم برای ایجاد و تقویت ارزش ویژه برند فعالیت های بازاریابی هستند . ارزش ویژه برند حاصل سرمایه گذاری است که در فعالیت ها ی بازاریابی درگذشته صورت گرفته است . شرکت ها از طریق فعالیت های بازاریابی مصرف کنندگان را از برند آگاه ساخته و تصویر مطلوبی از برند در ذهن آنها ایجاد می کنند (ون ریل و همکاران ، ۲۰۰۵). آمیخته ترفیع به عنوان یکی از اجزای مهم آمیخته بازاریابی می باشد و موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان ها و شرکتها در گرو فعالیتهای ترفیعی و ترویجی آن هاست و شرکت ها هر ساله بودجه بیشتری را برای فعالیت های ترفیعی خود تصویب می نمایند. بسیاری از مدیران صنعت خرده فروشی بدون در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی هزینه های گزافی را به سازمان خود متحمل می کنند در صورتیکه با در نظر گرفتن اثر بخشی عوامل ترفیعی بر ارزش ویژه برند فروشگاه یا مرکز خرید خود میتوانند ترکیب موثرتری از فالیت های ترفیعی و ترویجی را انتخاب و اجرا کنند. از همین رو در این تحقیق پژوهشگر بر آنست تا تاثیر عناصر آمیخته ترفیع را بر ارزش ویژه برند بسنجد و با پیشنهاد ترکیب فعالیت ترفیعی مناسب مدیران فروشگاه پروما تهران را در بالا بردن ارزش ویژه برند این فروشگاه یاری رساند.
فهرست مطالب
فصل ۱: کلیات تحقیق ۱۸
۱-۱- مقدمه ۱۹
۱-۲- بیان مساله ۲۰
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق ۲۲
۱-۴- اهداف تحقیق ۲۴
۱-۵- سوالات تحقیق ۲۴
۱-۶- فرضیات تحقیق ۲۵
۱-۷- روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق ۲۷
۱-۸- جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش ۲۷
۱-۹- قلمرو تحقیق ۲۷
۱-۱۰- تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها: ۲۸
۱-۱۱- چهارچوب نظری تحقیق ۲۸
۱-۱۲- متغیر های تحقیق ۲۹
۱-۱۲-۱- متغیر های مستقل ۲۹
۱-۱۲-۲- متغیرهای میانجی وابسته ۲۹
۱-۱۲-۳- متغیر های وابسته نهایی ۳۰
۱-۱۳- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ۳۰
فصل ۲: ادبیات تحقیق ۳۴
۲-۱- مقدمه ۳۵
۲-۲- مفاهیم تحقیق ۳۶
۲-۲-۱- آمیخته ترفیع و ابعاد آن ۳۶
۲-۲-۲- ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکر ۴۷
۲-۲-۳- ارزش ویژه برند ۵۱
۲-۳- تحلیل و نقد مبانی نظری ۵۵
۲-۳-۱- مدل کلر ۵۵
۲-۳-۲- مدل کاپفرر ۵۷
۲-۳-۳- مدل آکر ۵۸
۲-۴- مروری بر صنعت خرده فروشی ۵۹
۲-۴-۱- انواع سازمان های خرده فروشی ۶۰
۲-۴-۲- فروشگاه های زنجیره ای ۶۲
۲-۴-۳- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در دنیا ۶۴
۲-۴-۴- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در ایران ۶۶
۲-۴-۵- فروشگاه زنجیره ای پروما ۶۹
۲-۴-۶- جمع بندی صنعت مورد مطالعه ۷۰
۲-۵- پیشینه تحقیق ۷۰
۲-۵-۱- سوابق تحقیقات داخلی ۷۰
۲-۵-۲- سوابق تحقیقات خارجی ۷۵
۲-۶- جمع بندی ۸۰
فصل ۳: روش تحقیق ۸۲
۳-۱- مقدمه ۸۲
۳-۲- روش تحقیق ۸۳
۳-۳- جامعه آماری ۸۵
۳-۴- نمونه آماری ۸۶
۳-۴-۱- حجم نمونه آماری ۸۶
۳-۴-۲- روش نمونه گیری ۸۷
۳-۵- ابزار گردآوری داده ها ۸۷
۳-۶- ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها ۹۱
۳-۶-۱- روایی ۹۱
۳-۶-۲- پایایی ۹۲
۳-۷- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات ۹۴
۳-۷-۱- روش های آزمون آماری ۹۴
۳-۷-۲- آزمون های برازندگی مدل کلی ۹۷
۳-۸- دلیل انتخاب روش لیزرل برای این مطالعه ۹۹
۳-۹- جمع بندی ۹۹
فصل ۴: تجزیه و تحلیل داده ها ۱۰۰
۴-۱- مقدمه ۱۰۱
۴-۲- ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه ۱۰۲
۴-۲-۱- جنسیت ۱۰۲
۴-۲-۲- سن اعضای نمونه ۱۰۳
۴-۲-۳- وضعیت تاهل ۱۰۵
۴-۲-۴- سطح تحصیلات اعضای نمونه ۱۰۶
۴-۲-۵- مشاغل اعضای نمونه ۱۰۷
۴-۲-۶- حجم خرید ماهانه ۱۰۹
۴-۳- توصیف متغیر های تحقیق ۱۱۱
۴-۴- شاخص های توصیفی متغیر های تحقیق ۱۱۲
۴-۵- تحلیل عاملی سازه های تحقیق ۱۱۴
۴-۵-۱- تحلیل عاملی تأییدی متغیر فروش حضوری ۱۱۵
۴-۵-۲- تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیشبرد فروش ۱۱۷
۴-۵-۳- تحلیل عاملی تأییدی متغیر روابط عمومی ۱۱۹
۴-۵-۴- تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازاریابی مستقیم ۱۲۲
۴-۵-۵- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات ۱۲۴
۴-۵-۶- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت درک شده ۱۲۷
۴-۵-۷- تحلیل عاملی تأییدی متغیر وفاداری برند ۱۲۹
۴-۵-۸- تحلیل عاملی تأییدی متغیر آگاهی از برند ۱۳۱
۴-۵-۹- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تداعی برند ۱۳۳
۴-۵-۱۰- تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش ویژه برند ۱۳۵
۴-۶- مدل ساختاری تحقیق ۱۳۷
۴-۷- آزمون های تکمیلی ۱۴۳
۴-۷-۱- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه ۱۴۳
۴-۷-۲- آزمون تحلیل واریانس یک عامله ۱۴۵
۴-۸- جمع بندی ۱۵۱
فصل ۵: نتیجه گیری و پیشنهادات ۱۵۱
۵-۱- مقدمه ۱۵۲
۵-۲- خلاصه ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه تحقیق ۱۵۳
۵-۳- تبیین یافته های مربوط به فرضیات تحقیق بر اساس ادبیات پژوهش ۱۵۴
۵-۳-۱- فرضیه اول تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۴
۵-۳-۲- فرضیه دوم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۵
۵-۳-۳- فرضیه سوم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۵
۵-۳-۴- فرضیه چهارم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۵
۵-۳-۵- فرضیه پنجم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۶
۵-۳-۶- فرضیه ششم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۶
۵-۳-۷- فرضیه هفتم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۷
۵-۳-۸- فرضیه هشتم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۷
۵-۳-۹- فرضیه نهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۷
۵-۳-۱۰- فرضیه دهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۸
۵-۳-۱۱- فرضیه یازدهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۸
۵-۳-۱۲- فرضیه دوازدهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۹
۵-۳-۱۳- فرضیه سیزدهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۹
۵-۳-۱۴- فرضیه چهاردهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۵۹
۵-۳-۱۵- فرضیه پانزدهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۰
۵-۳-۱۶- فرضیه شانزدهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۰
۵-۳-۱۷- فرضیه هفدهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۰
۵-۳-۱۸- فرضیه هجدهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۱
۵-۳-۱۹- فرضیه نوزدهم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۱
۵-۳-۲۰- فرضیه بیستم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۱
۵-۳-۲۱- فرضیه بیست و یکم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۲
۵-۳-۲۲- فرضیه بیست و دوم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۲
۵-۳-۲۳- فرضیه بیست و سوم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۳
۵-۳-۲۴- فرضیه بیست و چهارم تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۳
۵-۳-۲۵- فرضیه اصلی تحقیق و تبیین نتایج ۱۶۴
۵-۴- یافته های پژوهش ۱۶۴
۵-۵- محدودیت های تحقیق ۱۷۳
۵-۶- ارائه پیشنهادها به مدیران فروشگاه مبتنی بر یافته های پژوهش ۱۷۴
۵-۷- توصیه به سایر پژوهشگران ۱۷۵
منابع و ماخذ تحقیق ۱۷۷
پیوست تحقیق ۱۸۶
فهرست جداول
جدول (۲-۱( انواع سازمان های خرده فروشی ۶۱
جدول (۲-۲) خلاصه تحقیقات داخلی ۷۱
جدول (۲-۳) خلاصه تحقیقات خارجی ۷۵
جدول (۳-۱) جدول سوالات مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی ۸۸
جدول (۳-۲) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه ۸۹
جدول (۳-۳) منابع گویه های استفاده شده در پرسشنامه ۸۹
جدول (۳-۴) ضریب الفای کرونباخ برای سازه های پژوهش ۹۳
جدول (۴-۱( جنسیت اعضای نمونه ۱۰۲
جدول (۴-۲) سن اعضای نمونه ۱۰۳
جدول (۴-۳) وضعیت تاهل ۱۰۵
جدول (۴-۴) سطح تحصیلات ۱۰۶
جدول (۴-۵) شغل اعضای نمونه ۱۰۸
جدول (۴-۶( حجم خرید ماهانه اعضای نمونه ۱۱۰
جدول (۴-۷) توصیف آماری متغیر های تحقیق ۱۱۱
جدول (۴-۸) آزمون میانگین متغیر های تحقیق ۱۱۲
جدول (۴-۹) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری ۱۱۷
جدول (۴-۱۰) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش ۱۱۹
جدول (۴-۱۱) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی ۱۲۲
جدول (۴-۱۲) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم ۱۲۴
جدول (۴-۱۳) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات ۱۲۷
جدول (۴-۱۴) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده ۱۲۹
جدول (۴-۱۵) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند ۱۳۱
جدول (۴-۱۶) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند ۱۳۳
جدول (۴-۱۷) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند ۱۳۵
جدول (۴-۱۸) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند ۱۳۷
جدول (۴-۱۹) معادل متغیر های پژوهش در مدل های خروجی لیزرل ۱۳۷
جدول (۴-۲۰) شاخص های برازش مدل اصلی تحقیق ۱۳۹
جدول (۴-۲۱) خلاصه روابط ساختاری(نتایج آزمون فرضیات تحقیق) ۱۴۱
جدول (۴-۲۲) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق ۱۴۴
جدول (۴-۲۳) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر وضعیت تاهل بر متغیرهای تحقیق ۱۴۵
جدول (۴-۲۴( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثرطبقات سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق ۱۴۷
جدول (۴-۲۵( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح تحصیلات بر متغیرهای تحقیق ۱۴۸
جدول (۴-۲۶( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح مشاغل بر متغیرهای تحقیق ۱۴۹
جدول (۴-۲۷( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح حجم خرید ماهانه بر متغیرهای تحقیق ۱۵۰
جدول (۵-۱) میزان اثر غیر مستقیم متغیرها ۱۶۷
جدول (۵-۲) رتبه بندی مسیرهای اثرگذار بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما ۱۶۹
فهرست اشکال
شکل (۱-۱) مدل مفهومی تحقیق ۲۸
شکل (۲-۱) مدل کلر ۵۷
شکل (۲-۲) مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده (کاپفرر ، ۱۹۹۲) ۵۸
شکل (۲-۳) مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده (آکر ، ۱۹۹۱) ۵۹
شکل (۴-۱) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت تخمین استاندارد ۱۱۶
شکل (۴-۲) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت معناداری ۱۱۶
شکل (۴-۳) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت تخمین استاندارد ۱۱۸
شکل (۴-۴) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت معناداری ۱۱۸
شکل (۴-۵( مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت تخمین استاندارد ۱۲۰
شکل (۴-۶) مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت معناداری ۱۲۱
شکل (۴-۷) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت تخمین استاندارد ۱۲۲
شکل (۴-۸) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت معناداری ۱۲۳
شکل (۴-۹) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت تخمین استاندارد ۱۲۵
شکل (۴-۱۰) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت معناداری ۱۲۶
شکل (۴-۱۱) مدل اندازه گیری متغیرکیفیت درک شده در حالت تخمین استاندارد ۱۲۷
شکل (۴-۱۲) مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده در حالت معناداری ۱۲۸
شکل (۴-۱۳) مدل اندازه گیری متغیروفاداری برند در حالت تخمین استاندارد ۱۲۹
شکل (۴-۱۴) مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند در حالت معناداری ۱۳۰
شکل (۴-۱۵) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت تخمین استاندارد ۱۳۱
شکل (۴-۱۶) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت معناداری ۱۳۲
شکل (۴-۱۷) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت تخمین استاندارد ۱۳۳
شکل (۴-۱۸) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت معناداری ۱۳۴
شکل (۴-۱۹) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد ۱۳۵
شکل (۴-۲۰) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری ۱۳۶
شکل (۴-۲۱) مدل پایه درحالت استاندارد ۱۳۸
شکل (۴-۲۲) مدل پایه آزمون فرضیه ها(T-value) 140
شکل (۵-۱( مسیرهای تحلیلی به همراه ضرایب به دست آمده در مدل کلی تحقیق ۱۶۶
فهرست نمودارها
نمودار۱-۴) مقایسه فراوانی مردان و زنان شرکت کننده در مطالعه ۱۰۴
نمودار ۲-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه در گروه های سنی ۱۰۶
نمود۳-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر وضعیت تاهل ۱۰۷
نمودار۴-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر سطح تحصیلات ۱۰۸
نمودار۵-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر شغل 110
نمودار۶-۴) مقایسه فراوانی اعضای نمونه از نظر حجم خرید ماهانه 111
توضیحات بیشتر و دانلود
صدور پیش فاکتور، پرداخت آنلاین و دانلود
مطالب زیر را حتما بخوانید:
قوانین ارسال دیدگاه در سایت