مبانی نظری و پیشینه تحقیق اندازه گیری رضایت مشتری

دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت

مبانی نظری و پیشینه تحقیق اندازه گیری رضایت مشتری

دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق اندازه گیری رضایت مشتری بصورت جامع و کامل برگرفته شده از پایان نامه کارشناسی ارشد با منابع بروز و جدید

مقدمه مبانی نظری اندازه گیری رضایت مشتری :

– تعریف رضایت مشتری
امروزه جلب کامل رضایت مشتری هدف اصلی بسیاری از سازمان ها شده است. موتورولا و زیراکس از اولین شرکت هایی بودند که هدف “رضایت ۱۰۰درصد مشتری” را برای خود انتخاب کردند . تمرکز بر مشتری برای این شرکت ها و بسیاری از شرکت هایی که این هدف را دنبال می کنند ، به عنوان نتیجه حرکتی به سمت کیفیت گرایی بوده ، ولی برای برخی دیگر از کارشناسان  بخشی از هدف گذاری های مدیریت ارشد سازمان بوده است[۳۲].

رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است[۳۲] :

به عنوان خروجی و یا به عنوان فرآیند.

 دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند :
خروجی فرآیند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه خدات و هزینه های خرید با آنچه توسط مشتری پیش بینی شده بود ، حاصل می شود.
دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روانشناختی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاکید دارند:
ارزیابی اینکه آیا کالا یا خدمت دریافت شده همانگونه که انتظار می رفته بوده است. یا ارزیابی اینکه آیا آلترناتیو انتخاب شده با معیارهای از پیش تعیین شده سازگار بوده است.

    یکی از تعاریف جامعی که در این زمینه وجود دارد مربوط به استاندارد

۲۰۰۰ :ISO 9000  است که رضایت مشتری را برداشت وی از میزان برآورده شدن الزاماتش تعریف کرده است. همچنین ذکر کرده است که شکایت مشتری می تواند نشان دهنده عدم رضایت وی باشد ولی عدم شکایت نشان دهنده رضایت بالای مشتری نیست .[۲۰]

    استاندارد ۲۰۰۰ : ISO 9001 نیز ضرورت توجه به مشتری را تصریح کرده است و به عنوان یکی از اندازه گیری های عملکرد سیستم مدیریت کیفیت ، سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از میزان برآورده سازی الزامات مشتری توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. روش های دریافت و استفاده از این اطلاعات باید معین شوند.

اندازه گیری رضایت مشتری
یکی از صاحبنظران در مورد مشتری می گوید[۲۱]:
((مشتری همیشه رئیس بوده، هست و خواهد بود . مشتری تنها رئیسی است که باید او را راضی کنید. او صاحب و مالک همه دارایی های شماست. او کسی است که برای شما خانه، اتومبیل و لباس می خرد. او هزینه گردش و تفریح شما را فراهم می سازد، فرزندانتان را به مدرسه می فرستد. هزینه ویزیت پزشک و تهیه داروی شما را تقبل می شود او پرداخت کننده چک های وصولی شماست . او کسی است که به شما ارتقا و ترفیع میدهد. مشتری کسی است که اگر او را از خود برنجانید حقوق و مزایایتان را قطع می کند)).اگر شما سیستمی داشته باشید که رضایت مشتریان را بصورت مستمر اندازه گیری کند مانند این است که همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید. مشتریان راضی به احتمال زیاد برای تکرار خرید مراجعه می نمایند ولی مشتریان خشنود(شیفته) بی تردید خرید خود را تکرار خواهند کرد و به مشتریان ماندگار(وفادار) تبدیل خواهند شد. تفاوت مشتریان راضی و شیفته در این است که مشتریان راضی به راحتی ممکن است توسط رقبا ربوده شوند . اگر رقبا به یک مشتری راضی خدمات یا محصولی مشابه با کمی برتر ارائه دهند احتمال گرایش مشتری به خرید از رقبا بسیار زیاد خواهند بود . اما مشتریان شیفته به ندرت به تبلیغات یا دعوت دیگر سازمانها توجه می نمایند [۲۱].

اندازه گیری مرتب و پیوسته خشنودی مشتریان یک ضرورت انکار ناپذیر جهت وفادار سازی مشتریان است . بر اساس تحقیقات TARP نزدیک به ۲۵% از مشتریان از خرید خود ناخشنود می شوند و ۹۵% نسبت به شکایت از سازمان مربوط اقدام نمی کنند . طبق تحقیقات انجام شده مشتریانی که شکایت نمی کنند دلیل رفتار خود را نبود سیستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شکایت اعلام داشته اند[۲۳].به همین دلیل برای سازمان مشتری مدار لازم است که در مورد ارتباط با مشتری در تمام زمانها (پیش از خرید، در هنگام خرید و پس از خرید) اقدامی انجام دهد.

عواملی که در هر مرحله تاثیر گذار هستند عبارتند از[۲۳]:

در هنگام خرید:
شهرت سازمان، نام تجاری، تجربیات پیشین، نظرات دیگران، تبلیغات، فرهنگ سازی مصرف، کیفیت، ویژگی و عملکرد محصول، توضیحات فروشندگان،    ضمانتها و گارانتی ها،    قیمت،    برنامه ها و سیاستهای پشتیبانی از مشتری،

پس از خرید:
سهولت نصب و استفاده،    پاسخ به شکایات ،اقدام به موقع برای تعمیرات، در دسترس بودن عرضه کننده و خدمات او،    قطعات یدکی،     مقایسه عملکرد محصول با محصولات رقبا
با توجه به اینکه مشتری در کدام مرحله از خرید قرار دارد صدای مشتری ها (VOC) مختلف دریافت خواهد شد. در جمع آوری VOC باید از همه مراحل اطلاعات را جمع آوری کرد.

فهرست مطالب

فصل دوم. مبانی نظری تحقیق
۲-۱- مشتری
۲-۱-۱- مقدمه
۲-۱-۲- تعریف مشتری
۲-۱-۳- انواع مشتری
۲-۱-۴- ارزش مشتری
۲-۲- رضایت مشتری
۲-۲-۱- مفهوم رضایت مشتری
۲-۲-۲- تعریف رضایت مشتری
۲-۲-۳- دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری
۲-۲-۴- اندازه گیری رضایت مشتری
۲-۲-۵- برنامه اندازه گیری رضایت مشتری
۲-۲-۶- فرآیند اندازه گیری رضایت مشتری
۲-۲-۷- چرا می خواهیم رضایت مشتری را اندازه گیری کنیم؟
۲-۲-۸- چه کسی از اطلاعات بدست آمده استفاده خواهد کرد؟
۲-۲-۹- داده ها باید به چه صورت باشند؟
۲-۲-۱۰- اهداف متداول اندازه گیری رضایت مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری
مروری بر تحقیقات گذشته    ۳۰
شکل ۳-۱- اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری (بولینگ و همکاران ، ۲۰۰۶) [۲۹]    ۳۷
شکل ۳-۲-  عناصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری (لیندگرین و همکاران ، ۲۰۰۶)[۳۶]    ۳۸
۸ عنصر سازنده CRM از نظر گارتنر    ۴۲
•    تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی    ۴۳
•    سازماندهی فرایندهای کسب و کار    ۴۴
•    مدیریت دانش    ۴۴
•    برخورداری از فناوریهای مدرن و به روز    ۴۵
شکل ۱ مدل ارزیابی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی[۹]    ۴۹
فهرست منابع و مآخذ:    ۵۶

منابع