مقایسه ی اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد

فهرست مطالب



فصل اول.. ۱



۱-۱-مقدمه. ۲



۱-۲- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق.. ۳



۱-۳-بیان مسئله. ۳



۱-۴-قلمرو تحقیق.. ۵



۱-۴-۱- قلمرو موضوعی تحقیق.. ۵



۱-۴-۲- قلمرو مکانی تحقیق.. ۵



۱-۴-۳- قلمرو زمانی تحقیق.. ۵



۱-۵-اهداف تحقیق.. ۶



۱-۶- سؤال تحقیق.. ۶



۱-۶-۱– سؤال اصلی.. ۶



۱-۶-۲- سؤال های فرعی.. ۶



۱-۷- فرضیه­های تحقیق.. ۷



۱-۸- تعریف واژه­های کلیدی.. ۷



۱-۸-۱- تعریف مفهومی واژه­ها ۷



۱-۹- خلاصه فصل.. ۱۰



فصل دوم.. ۱۱



۲-۱- مقدمه. ۱۲



۲-۲- قصد خرید.. ۱۴



۲-۳- هویت برند.. ۱۸



۲-۳-۱- کلیات… ۱۸



۲-۳-۲- تاریخچه برند.. ۱۹



۲-۳-۳- از عصر تولیدگرایی به عصر برندمحوری.. ۱۹



۲-۳-۴- اهمیت برند.. ۲۰



۲-۳-۵- تعریف برند.. ۲۲



۲-۳-۶- فرآیند ایجاد برند.. ۲۳



۲-۳-۷- وجوه برند.. ۲۴



۲-۳-۷-۱- برند دستاورد مجموعه­ای از رفتارهاست… ۲۴



۲-۳-۷-۲- برند تنها در ذهن ماست… ۲۴



۲-۳-۸- ساختار برند.. ۲۵



۲-۳-۸-۱- ساختار مشهود. ۲۵



۲-۳-۸-۱- ساختار نامشهود. ۲۵



۲-۳-۹- مفهوم هویت برند.. ۲۶



۲-۳-۱۰- دیدگاه­های مختلف درباره­ ی هویت برند.. ۲۷



۲-۳-۱۱- ابعاد هویت… ۲۷



۲-۳-۱۲- منشور هویت… ۲۸



۲-۳-۱۲-۱- پیکر. ۲۸



۲-۳-۱۲-۲- شخصیت… ۲۹



۲-۳-۱۲-۳- فرهنگ….. ۳۱



۲-۳-۱۲-۴-رابطه. ۳۱



۲-۳-۱۲-۵- بازتابش…. ۳۲



۲-۳-۱۲-۶- خودانگاره. ۳۲



۲-۳-۱۳- منابع هویت برند.. ۳۳



۲-۳-۱۳-۱- کلیات… ۳۳



۲-۳-۱۳-۲- معیارهای انتخاب عناصر برند.. ۳۳



۲-۳-۱۳-۳- نام برند.. ۳۴



۲-۳-۱۳-۴- URL. 35



۲-۳-۱۳-۵- لوگو و نماد. ۳۶



۲-۳-۱۳-۶- کاراکترها ۳۸



۲-۳-۱۳-۷- شعار. ۳۹



۲-۳-۱۳-۸- طنین.. ۳۹



۲-۳-۱۳-۹- بسته­بندی.. ۴۰



۲-۴- تصویر برند.. ۴۱



۲-۵- تعریف کیفیت ادراک شده. ۴۴



۲-۵-۱- مفهوم ارزش از دیدگاه­های متفاوت… ۴۴



۲-۵-۱-۱- مفهوم ارزش درک شده مشتری.. ۴۵



۲-۵-۱-۲- مؤلفه­های ارزش از دید مشتری.. ۴۸



۲-۵-۱-۳- چارچوب وسیله-نتیجه. ۴۸



۲-۵-۱-۴- چارچوب مؤلفه­های ارزش…. ۵۰



۲-۴-۱-۵- چارچوب نسبت هزینه- منفعت… ۵۱



۲-۴-۱-۶- ابعاد کلیدی ارزش…. ۵۳



۲-۶- برند مقلّد.. ۵۵



۲-۵-۱- انواع تقلید از برند.. ۵۷



۲-۶- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی.. ۵۸



۲-۶-۱- مبحث علائم تجاری در حوزه­ی نام­ها ۵۹



۲-۶-۲- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی.. ۶۰



۲-۷- تحقیقات مشابه داخلی و خارجی.. ۶۱



۲-۷-۱- مطالعات انجام شده در داخل کشور. ۶۱



۲-۷-۲- مطالعات انجام شده در خارج کشور. ۷۷



۲-۸- جمع­بندی پیشینه تجربی.. ۸۹



۲-۸-۱- جمع­بندی پیشینه­های تجربی داخلی.. ۸۹



۲-۸-۲- جمع­بندی پیشینه های تجربی خارجی.. ۹۷



۹-۲- خلاصه فصل.. ۱۰۳



فصل سوم.. ۱۰۵



۳-۱- مقدمه. ۱۰۹



۳-۲- الگوی مفهومی تحقیق و فرضیه­ها ۱۰۹



۳-۳- روش تحقیق.. ۱۱۱



۳-۴- جامعه آماری.. ۱۱۱



۳-۵- حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. ۱۱۲



۳-۶- روش گردآوری داده‌‌ها ۱۱۳



۳-۶-۱- مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی.. ۱۱۳



۳-۶-۲- پرسشنامه. ۱۱۳



۳-۶-۲-۱- شرح پرسشنامه. ۱۱۳



۳-۷- انتخاب برند.. ۱۱۴



۳-۸- روایی ابزار پژوهش…. ۱۱۷



۳-۹- پایایی ابزار پژوهش (قابلیت اعتماد). ۱۱۷



۳-۱۰- ابزارها و روش­های تجزیه و تحلیل داده­ها ۱۱۸



۳-۱۱- خلاصه فصل.. ۱۱۸



فصل چهارم.. ۱۱۹



۴-۱- مقدمه. ۱۲۰



۴-۲- ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخ­دهندگان و جامعه­آماری.. ۱۲۰



۴-۲-۱- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت… ۱۲۰



۴-۲-۲- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. ۱۲۱



۴-۲-۳- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل.. ۱۲۲



۴-۳- تحلیل استنباطی داده­ها ۱۲۳



۴-۳-۱ – مدل­های اندازه­گیری.. ۱۲۴



۴-۳-۱-۱- مدل اندازه­گیری نام برند.. ۱۲۴



۴-۳-۱-۲- مدل اندازه­گیری لوگو و نماد. ۱۲۶



۴-۳-۱-۳- مدل اندازه­گیری کاراکتر. ۱۲۸



۴-۳-۱-۴- مدل اندازهگیری شعار و طنین.. ۱۳۰



۴-۳-۱-۵- مدل اندازه­گیری بسته­بندی.. ۱۳۲



۴-۳-۱-۶- مدل اندازه­گیری تصویر برند.. ۱۳۴



۴-۳-۱-۷- مدل اندازه­گیری ارزش درک شده. ۱۳۵



۴-۳-۱-۸- مدل اندازه­گیری قصد خرید.. ۱۳۶



۴-۳-۲- آزمون همبستگی بین متغیرهای پژوهش…. ۱۳۷



۴-۳-۳- آزمون فرضیات تحقیق.. ۱۳۸



۴-۳-۳-۱- آزمون الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری.. ۱۳۸



    4-3-3-1-5- نتیجه آزمون مدل نهایی.. ۱۴۳



۴-۳-۳-۲- آزمون ویلکاکسون.. ۱۴۴



۴-۴- خلاصه فصل.. ۱۴۷



فصل پنجم… ۱۴۸



۵-۱- مقدمه. ۱۴۹



۵-۲- مرور مختصر بر روند پژوهش…. ۱۵۰



۵-۳- یافته­ها ۱۵۰



۵-۳-۱- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون مدل معادلات ساختاری.. ۱۵۰



۵-۳-۲- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون ویلکاکسون.. ۱۵۲



۵-۴- بحث و نتیجه­گیری.. ۱۵۲



۵-۵- پیشنهادات کاربردی.. ۱۵۷



۵-۶- محدودیت­های پژوهش…. ۱۵۹



۵-۷- پیشنهادات برای پژوهش­های آتی.. ۱۵۹



فهرست منابع و مأخذ.. ۱۶۱



منابع فارسی.. ۱۶۲



منابع خارجی.. ۱۶۸



ضمائم و پیوست­ها. ۱۷۵

پیوست۱) پرسشنامه پژوهش ۱۷۶

پیوست۲) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون آلفای کرونباخ ۱۸۲

پیوست۳) همبستگی بین متغیرهای پژوهش ۱۸۲

پیوست۴) خروجی نرم افزار SPSS برای آزمون ویلکاکسون ۱۸۳

پیوست۵) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند اصلی پژوهش ۱۸۵

پیوست۶) خروجی نرم افزار AMOS18، مربوط به تایید الگوی مفهومی برند مقلّد پژوهش ۱۹۰

پیوست۷) خروجی آزمون کلموگروف اسمیرنف ۱۹۱

پیوست۸) جدول کرجسی و مورگان و نیز کوهن ۱۹۳

پیوست۹) متن مصاحبه با خبرگان ۱۹۳

چکیده



امروزه برند و نام تجاری یکی از مهم­ترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت­ها قرار دارد. برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و به­طور روزافزونی به­عنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار می­گیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائه­دهنده­ی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه­ی استفاده از شباهت­ها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به­منظور تسهیل پذیرش برند به­وسیله­ی مصرف­کننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازه­گیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونه­گیری طبقه­ای متناسب برای نمونه­گیری استفاده شد. حجم نمونه ۳۸۹ نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه­ با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب ۹۵/۰ و  94/0 تعیین شد. داده­ها با استفاده از نرم­افزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیه­های پژوهش با استفاده از آزمون­های مدل­سازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافته­های پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرف­کنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبت­تر ارزیابی می­کنند.