ابعاد و مدلهای اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری در پیاده سازی موفق آن

دانلود پایان نامه رشته مدیریت

ابعاد و مدلهای اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری در پیاده سازی موفق آن

هدف از این پژوهش بررسی ابعاد و مدلهای اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری در پیاده سازی موفق آن  می باشد.

مقدمه
سازمان‏های امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‏دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیاتی سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق تکنولوژیست و نیز یک سیستم CRM فراتر از موضوع کیفیت خدمات و یا خدمات مشتری است، (دهمرده و همکاران، ۱۳۸۹، ص۹۲).استراتژی‏های بازاریابی سنتی روی ۴P تمرکز می کرد تا سهم بازار را افزایش دهد(قیمت،محصول،توسعه و مکان). هدف اصلی، افزایش دادن حجم معاملات بین فروشنده وخریدار است. حجم معاملات، یک راه اندازه‏گیری خوب برای وضعیت استراتژی‏ها و روش‏های فروش را فراهم می‏کند. CRM یک حرکت حرفه‏‏‏ای فراتر از افزایش حجم معاملات می باشد.

هدف آن افزایش سود، درآمد و رضایت مندی مشتری است. به منظور داشتن CRM موفق، یک مجموعه گسترده از ابزارها، تکنولوژی‏ها و دستورالعمل های ارتباط با مشتری ضروریست. بنابراین CRM اساسا یک استراتژی کاری و یک نقطه عملیاتی در مقابل دیدگاه فنی است. CRM یک استراتژی منظم برای ساختن و نگه داشتن دراز مدت ارتباط با مشتریان سودآور است. یک شروع موفقیت آمیز برای CRM، از استراتژی و فلسفه کسب و کار سرچشمه می گیرد که همه فعالیت‏های سازمان را بر روی نیازهای مشتری متمرکز می کند. تکنولوژی CRM به عنوان یک عامل تقویت کننده برای فرآیندهایی است که استراتژی‏ها را به سوی نتایج تجاری هدایت می کنند.(Tohidi & Jabbari,2012,p.565).

مدل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری

همانطور که اشاره شد اجرای موفق یک پروژه  CRM نیازمند یک رویکرد جامع با نگاه متوازن به فناوری، فرایندها و کارکنان است. بر این اساس مدل اجرایی CRM در سازمانها بدین صورت پیشنهاد می‏گردد و در ادامه با توجه به مدل ذیل در شکل۲-۵ به تشریح هریک از ابعاد پرداخته می شود.

•    عامل فناوری
مدت زمان مدیدی است که فن آوری اطلاعات به عنوان ابزاری جهت بازمهندسی بنیادین فرایندهای کاری  و بهبود در عملکرد سازمانی شناخته شده است. با استفاده از IT می‏توان روشهای ابتکاری جدید خلق نمود، بنگاه را با مشتریان، تامین-کنندگان و ذینفعان داخلی مرتبط کرد.IT این قابلیت را فراهم نموده است که بسته‏های CRM از امکان جمع آوری و تحلیل الگوهای داده های مشتریان، بررسی رفتار مشتریان، توسعه مدلهای پیش بینی، ارائه پاسخ به مشتری با ابزارهای ارتباطی موردنظر او، برخوردار باشند. نوآوری در زیرساختهای شبکه، محاسبات سرویس دهنده/سرویس گیرنده و ابزارهای هوشمند تجاری از فاکتورهای اصلی در توسعه CRM می باشند. سیستمهای CRM دانش مشتری را جمع‏آوری، ذخیره، نگهداری و درکل سازمان توزیع می‏نماید. براین اساس مدیریت موثر اطلاعات، عنصر اساسی در موفقیت CRM می‏باشد. همچنین، انبارسازی داده، سیستم برنامه ریزی منابع سازمان  و اینترنت زیرساختهای اصلی در توسعه CRM می‏باشند.

•    فناوری انبارسازی داده
انبارسازی داده  از جمله ابزارهای مدیریت فناوری اطلاعات است که به تصمیم گیران سازمانی اجازه دسترسی مستمر به اطلاعات را از طریق جمع آوری داده‏های مشتریان در سازمان و تلفیق تمام پایگاه های داده و سیستم عملیاتی نظیر منابع انسانی، فروش و فرایند معامله، امور مالی، موجودی ، خرید و سیستم بازاریابی می دهد. بویژه انبار داده با اخذ، پالایش، تغییر و مدیریت حجم زیادی از داده ها از سیستمهای ناهمگون یک سیر تاریخی از معاملات مشتری را در دسترس قرار می دهد. در نتیجه نیاز به ابزارهای سنتی تحقیقات بازار نظیر تحقیقات میدانی و گروههای کانون در استخراج دانش از مشتریان کاهش می یابد. بدین ترتیب امکان شناسایی و گزارش بر مبنای محصولات یا خدمات، مناطق جغرافیایی، کانون توزیع، گروه مشتری و یا مشتری خاص ممکن می شود. در نتیجه کلیه ارتباطات مربوط به تعاملات مشتریان در سازمان در دسترس می-باشد. در واقع فناوری انبارسازی داده، امکان اجرای CRM را فراهم آورده است. 

چراکه CRM با تلخیص، مرتبط نمودن و تغییر شکل داده های مشتریان به اطلاعات پردازش شده، منجر به درک بهتر مشتریان شده است. داده های مرتبط با مشتریان شامل داده های فروش، ترفیع و فعالیتهای مربوط به خدمات مشتری است. سایر اطلاعات تولید شده از خدمات داخلی، می توانند درک ما از مشتریان و الگوی خرید آنان را توسعه دهند. توانایی انبارهای داده در ذخیره سازی هزاران گیگابایت  اطلاعات، امکان تحلیل‏های کاربردی سریع را ممکن ساخته است.

 مزایایی که انبارسازی داده برای سازمانها دارند بطور خلاصه به شرح زیر است:
دسترسی دقیق تر و سریع تر به اطلاعات به منظور تسهیل پاسخگویی به سوالات مشتریان.
افزایش کیفیت داده و فیلتر سازی داده ها به منظور حذف داده های نامناسب و تکراری.
استخراج و دستکاری سریع داده ها برای تجزیه و تحلیل سودآوری، دسترسی مشتری و مدل سازی حفظ و نگهداری مشتری
ابزارهای تلخیص و تحلیل پیشرفته داده ها برای طراحی گزارشات سطوح بالاتر و امکان دسترسی به جزئیات گزارش.
محاسبه ارزش فعلی  و تخمین ارزش آتی هر مشتری(Chen & Popovich,2003)

فهرست مطالب

۲-۱) مقدمه    ۱۳
۲-۲) تعریف مشتری    ۱۳
۲-۲-۱ ) انواع مشتریان    ۱۴
۲-۳) تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری    ۱۶
۲-۳-۱) مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری    ۱۷
۲-۴) زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۰
۲-۵) مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۱
۲-۶) اصول مدیت ارتباط با مشتری    ۲۲
۲-۷) مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۳
۲-۸) مراحل و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۴
۲-۸-۱ ) اجرای CRM    ۲۴
۲-۸-۲ ) بهبود CRM    ۲۸
۲-۸-۳) بهینه سازی کانالهای ارتباطی    ۳۰
۲-۹) مدل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۲
۲-۱۰) ابعاد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۷
۲-۱۰-۱ ) CRM عملیاتی    ۳۷
۲-۱۰-۲ )  CRMتحلیلی    ۳۸
۲-۱۰-۳ ) CRM مشارکتی    ۳۸
۲-۱۱) پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۸
۲-۱۲) مزایای پیاده سازی نظام مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۹
۲-۱۳) عوامل مهم در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری    ۴۱
۲-۱۴) الگوهای موجود در زمینه عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM    ۴۱
۲-۱۴-۱ ) مدیریت دانش    ۴۶
۲-۱۴-۲) تکنولوژی اطلاعات    ۴۷
۲-۱۴-۳ ) نقش مدیریت ارشد    ۴۸
۲-۱۴-۴ ) پرسنل    ۴۹
۲-۱۴-۵ ) استراتژی    ۵۰
۲-۱۴-۶ ) فرهنگ    ۵۱
۲-۱۴-۷) مدیریت تغییر    ۵۳
۲-۱۵) مدیریت ارتباطات    ۵۳
۲-۱۶) حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد    ۵۳
۲-۱۷)  مدلهای موجود در زمینه آمادگی مدیریت ارتباط با مشتری    ۵۴
۲-۱۸) تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه    ۵۵
۲-۱۸-۱ ) فرآیند تحلیل سلسله‌مراتبی    ۵۶
۲-۱۸-۱-۱) اصول فرآیند تحلیل سلسله‌مراتبی    ۵۷
۲-۱۸-۱-۲) مدل فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی    ۵۷
۲-۱۹)روش تحلیل شبکه (ANP)    ۶۲
۲-۱۹-۱ )تفاوت‌های روش تحلیل شبکه وروش تحلیل سلسله‌مراتبی    ۶۷
۲-۱۹-۲ ) مراحل روش تحلیل شبکه    ۶۸

فهرست منابع
منابع فارسی
منابع لاتین

فهرست جداول
جدول ۲-۱: برخی تعاریف ارائه شده از مدیریت ارتباط با مشتری    ۱۸
جدول ۲-۲: عوامل کلیدی موفقیت CRM از دیدگاه مندوزا و همکاران    ۴۴
جدول ۲-۳: عوامل توفیق مدیریت ارتباط با مشتری    ۴۵
جدول ۲-۴: ارزش گذاری شاخص‌ها نسبت به هم    ۵۹
جدول ۲-۵: شاخص تصادفی بودن RI    ۶۲
جدول ۲-۶: شاخص تصادفی بودن RI تا ۱۵ معیار    ۶۲
جدول ۲-۷: مهم ترین کاربردهای روش تحلیل شبکه    ۶۵
جدول ۳-۱- مقیاس امتیازدهی نه درجه ساعتی    ۸۲

فهرست اشکال
شکل ۱-۱: مدل مفهومی تحقیق    ۹
شکل ۲-۱: هرم مشتری    ۱۵
شکل ۲-۲: اجزای CRM    ۲۱
شکل ۲-۳: مثلث اجرای CRM    ۲۵
شکل ۲-۴: CRM در رسانه های چند گانه    ۲۶
شکل ۲-۵: مدل اجرائی CRM در سازمانها    ۳۲
شکل ۲-۶: نمایش گسترده فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی    ۵۸
شکل ۷-۲: ساختار سلسله‌مراتبی AHP و شبکه‌ای ANP    ۶۳
شکل ۲-۸: روش تحلیل سلسله‌مراتبی وتحلیل شبکه    ۶۷
شکل ۲-۹: روند نمای تصمیم‌گیری در روش تحلیل شبکه    ۶۸