بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن

ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکت­هایی که مالک نام تجاری هستند  دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیق­تر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش می­دهد که این امر منجر به وفاداری مصرف­کننده به برند خاص می­شود از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه^[۱] مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاری به­عنوان "استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول"، تعریف می­شود(اکر و کلر۱۹۹۰). وقتی یک مارک تجاری با نام­های تجاری جدید مقایسه می­شود، توسعه­های مارک تجاری هزینه­های تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند(اسمیت و پارک ۱۹۹۲).  توسعه­های مارک تجاری موفق در ارزش ویژه بالاتر مارک تجاری اصلی، نقش بسزایی دارند(اکر و کلر ۱۹۹۲ )، هر چند که توسعه­های ناموفق مارک تجاری، می­توانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(۱۹۹۰) مدلی برای ارزیابی مصرف­کننده از گسترش­های مارک تجاری توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومی­سازی این مدل کار کردند

علاوه­براین مارک تجاری نقش ویژه­ای را در شرکت­های خدماتی بازی می­کند، چرا که مارک­های تجاری قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده(بری, ۲۰۰۰) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا می­سازد.  مارک­های تجاری، ریسک­های ایمنی، اجتماعی و پولی دریافت­شده در خدمات خرید را کاهش می­دهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید می­باشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری، قصد خرید دوباره و میزان وفاداری را افزایش می­دهد.. تحقیق در این زمینه، مطالعه کوهلی و دیگران^[۲](۲۰۰۱) در خصوص روایی^[۳] و ارزش ویژه مارک تجاری، مطالعه پاپو و کوستِر^[۴] (۲۰۰۶) در خصوص رضایت و ارزش ویژه مارک تجاری و مطالعه رُدولدریج و دیگران^[۵](۲۰۰۴) در خصوص ارزش ویژه مارک­تجاری و نام تجاری می­باشد.

ایجاد ارزش ویژه مارک­تجاری، یکی از اجزای مهم ساخت مارک­تجاری است(کلر, ۱۹۹۸). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه مارک­تجاری منجر به ترجیحات و خرید بیشتر مصرف کننده می­شود. سهام شرکت­ها با سطح بالاتر ارزش ویژه مارک­تجاری افزایش می­یابد. ایجاد مارک تجاری، ابزاری قدرتمند برای تمایز به حساب می­آید. تأثیر استراتژیک ایجاد مارک­تجاری در ادبیات بازاریابی به­اندازه کافی مورد بررسی قرار گرفته است(اکر و کلر۱۹۹۱ ). مارک­های تجاری باید مزیت­های رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند(اکر ۱۹۸۹). چراکه اگر مشتریان مطلوبیت ویژه­ای از مارک تجاری را دریافت کنند، شرکت می­تواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. بنابراین برای مدیران مارک تجاری مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی، برای ارزش ویژه مارک­تجاری مشتری­محور، دست پیدا کنند(پاپو۲۰۰۵).

ارزش ویژه مارک تجاری تحت تأثیر تصویر مارک تجاری می باشد(بیل, ۱۹۹۳). کیرمانی و زیتمال^[۶](۱۹۹۳)، گزارش داده­اند که، ارزش ویژه مارک­تجاری و تصویر مارک­تجاری دو جزء بسیار مرتبط هستند، به­همین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از مارک تجاری را جهت ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری، توسعه دهند. در درک ارزش ویژه مارک تجاری، آکِر(۱۹۹۱) اظهار می­دارد که ارزش ویژه مارک تجاری، برای شرکت و نیز برای مشتری ارزش ایجاد می­کند. این پیشنهاد به نحو احسن حمایت گردیده است. ارزش ویژه مارک تجاری، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرا ر  می­دهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعه­پذیری نام تجاری را تعیین می­کند.به­طور مختصر از  دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه مارک تجاری، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت ارایه   می­نماید

ساخت مارک­تجاری یکی از بهترین راه­های کسب و کار در محیط­های بازاریابی امروزی که با تغییرات پایدار همراه است، می­باشد(اکر۱۹۹۳). ساخت موفق مارک­تجاری منجربه استحکام جایگاه رقابتی محصول در برابر افزایش قدرت خرده­فروشان می­شود(پارک و استیرنوانسان, ۱۹۹۴). ساخت مارک­تجاری همچنین سبب آگاهی مارک­تجاری نظیر دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار می­شود(ادامز۱۹۹۵).