مبانی نظری تصویر ذهنی فروشگاهی

این فایل شامل ۲۰ صفحه ورد قابل ویرایش می باشد و در آن در مورد ارزش فروشگاهی ، ارزش برند و تصویر ذهنی فروشگاهی توضیح داده شده است

رفرنس نویسی درون متنی

منابع معتبر در پایان مطلب (اگر مشاهده کردید منبعی در متن بکار رفته که در پایان در منابع آورده نشده است ، موضوع را از طریق پیامک به ۰۹۱۹۱۸۰۹۸۳۴ گزارش دهید تا برای شما اصلاح و ارسال شود .)

پاورقی دارد

منابع داخلی و خارجی  از دهه هفتاد و هشتاد شمسی

چندی از مطالب :

تصویر فروشگاهی

ابعاد تصویر ذهنی

ارزش ویژه فروشگاه

شخصیت برند

ارزش ویژه برند

ابعاد ارزش ویژه

انواع آگاهی

و…

منابع

۲-۱ مقدمه

در عصر گسترش و تسریع روند جهانی شدن، رقابت‌پذیری یک موضوع بسیار مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش‌های مختلف دنیاست، در همین راستا بسیاری از سازمان‌ها، استراتژی‌های بازاریابی خود را توسعه می‌دهند تا فروششان بهبود یافته و همچنین سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا برندهایی بسازند که در میان برندهای رقیب دوام آورند، از این روی برند دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه یافتن محصولی بدون برند تقریباً غیر ممکن باشد و محصولاتی که بدون برند باشند مورد پذیرش و توجه مصرف‌کنندگان قرار نمی‌گیرند. در سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است ازجمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکت ها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهوداشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخورداراست. (بوم گارس و اسکمیدت، ۲۰۱۱).

۲-۲ تصویر فروشگاه

اولین بار تصویر ذهنی توسط مارتینیو (۱۹۸۵) به عنوان عامل مهمی در پیشرفت شخصیت خرده فروشی تعریف شده است. تصویر ذهنی از فروشگاه یک برداشت کلی در حافظه هست که با نتیجه ویژگی های درک شده در حافظه مشتری بر اساس مواجهه قبلی و مواجهه فعلی به صورت مستقیم و غیرمستقیم انگیخته شده مرتبط است. تصویر ذهنی یک عامل پیش بینی کننده در انتخاب خرده فروشی پیشنهاد داده شده است. آمیزه خدمات یکی از ابزارهایی است که می توان بدان وسیله فروشگاه ها را از یکدیگر متمایز کرد. فروشگاه باید تصویری در خور مشتریان مورد هدف باشد و بتواند مشتریان را به خود جذب کند. علاوه بر موارد ذکر شده به طور بالقوه، مکان فروشگاه نیز عامل مهمی در جذب مصرف کننده به محل خرید است. با توجه به شرایط مذکور به جرات می توان گفت خلق یک تصویر ذهنی مناسب از یک فروشگاه بهترین و مهم ترین عامل در حفظ سهم بازار میباشد. فیلیپ کاتلر در این مورد می گوید: هنگامی که کالاهای عرضه شده درست همانند هم هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می دهند. جامع ترین تعریف تصویر فروشگاه توسط دیکتر ( ۱۹۸۵)  ارایه شده است به اعتقاد وی منظور از این مفهوم ، شکل گیری یک تصور کلی از یک فروشگاه در ذهن افراد است )ویسر  و همکاران، ۲۰۰۶).

 به طور کلی، می توان بیان نمود که تعاریف ارایه شده برای تصویر فروشگاه با یکدیگر مرتبطند از آن جهت که هم به جنبه های ملموس و هم غیر ملموس ادراک شده توسط مشتریان توجه داشته اند به عقیده بسیاری از محققان تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه یکی از معیارهای آنها در انتخاب فروشگاه است کیونی ( ۱۹۹۲)  بیان نمود که خرده فروشان باید از دید مشتریان به ارزیابی تصویر درک شده از فروشگاه خود بپردازند و در جهت بهبود آن برنامه ریزی نمایند )سییلوا و گیرلیدی  ، ۲۰۱۰) تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه، به عنوان برداشت کلی آنها از مشخصه ها و ویژگی های فروشگاه بوده، نه برداشت آن ها از جز به جز ویژگی ها به بیان دیگر آنها با توجه به برداشت کلی خود از یک فروشگاه به مقایسه آن با سایر فروشگاه ها می پردازند. ابعاد مختلفی برای تصویر فروشگاه مطرح شده است میارتینیو ( ۱۹۵۸)  نخستین پژوهشگری است که بیان نمود تصویر فروشگاه متشکل از ابعاد: طراحی و معماری، نشانه ها و رنگ ها، تبلیغات و کارکنان فروش است سپس لیندکویسیت ( ۱۹۷۵)  ابعاد تصویر -فروشگاه را در ۳ بعد: کالا، خدمات، مشتری مداری، تسهیلات فیزیکی، راحتی، ترفیع، جو فروشگاه، عوامل نهادینه شده و رضایت پس از خرید توسعه داد .

 Baumgarth, & Schmidt

 Martineau

 dicter

 Visser et al

 kiony

 Silva & girlidy

 Martineau

 Lindquist