مقاله فرایند تصمیم گیری خریدار ومصرف كننده

مقدمه
عصر امروز عصر اطلاعات است و افرادی كه از اطلاعات صحیح و قدرت تجزیه و تحلیل بیشتری برخوردارباشند در راه نیل به اهداف و برتری در بازار سر آمد ترند – تنوع محصولات و خدمات مختلف در بازار از یك طرف ووجود اطلاعات ناصحیح و فریبنده از طرفی دیگر لزوم بررسی دقیق اطلاعات ودر نظر گرفتن تمامی جوانب را ازطرف مصرف كننده یا سرمایه گذار بیش تاز پیش معلوم می نماید . این مطلب در مورد بازارهای عادی و خریدهای معمول و عادی نیز صادق است چه بسرد به اینكه فردی بخواهد قدم در بازاری چون بازار بورس اوراق بهادار گذارد كه خرید و فروش ویا انتخاب اوراق مطلوب و مورد نظر به در نظر گرفتن عوامل بسیاری مرتبط است . اصولاً سرمایه گذار باید بررسی وسیعی در مورد خرید و فروش سهام عادی انجام داده و عوامل زیادی را مد نظر قرار دهد . زیرا كه نقد ترین دارایی خود را تبدیل به اوراقی بهادار می كند كه سود و زیان آن همواره با ریسك و خطر مواجه است . و اگر بدون توجه به یكسری عوامل اقدام به سرمایه گذاری نماید نتایج مطلوبی حاصل نمیشود . سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادارنقش بسزایی در رشد و توسعه اقتصاد كشورها دارد و این مهم وقتی حاصل می شود كه اطلاعات مربوط به تغییرات قیمت سهم به طور تمام و كمال در اختیار همه خریداران و فروشندگان قرار گیرد واز رانت اطلاعاتی و استفاده از اطلاعات محرمانه جلوگیری شود .

بورس اوراق بهادار تهران در حدود سال ۱۳۴۶ به طور متمركز آغاز به كار كرد ولی به دلایل خاص مربوط به آن زمان و نیز با شروع انقلاب اسلامی و آغاز جنگ فعالیت آن به طور جدی متوقف گردید . پس از دوران جنگ وتقریباً از اوایل سال ۱۳۶۸فعالیت مجدد بورس تهران شروع شد و به تدریج توسعه بیشتری یافت. این توسعه بویژه در سالهای اخیر نمود بیشتری یافته و شركتهای زیادی متقاضی پذیرش در بورس اوراق بها داربوده اند و چنانچه پیش بینی می شود امید است كه ارزش آنРتا پایان سال ۱۳۸۴ به ۱۰۰میلیارد دلار بالغ شود . در این میان تلاش زیلدی برای جذب پس اندازهای سرگردان افراد در دیگر نقاط كشوربه سمت این بازار انجام پذیرفته است كه افتتاح شعبات مختلف و آغاز به كار بورسهای منطقه ای در مراكز استانهای كشور میتوان گامی در این جهت دانست .

تبلیغات انجام شده توسط رسانه ها ی گروهی و مطبوعات نیز در جهت آشنایی هر چه بیشتر مردم به سرمایه گذاری در این بازار نیز قابل توجه است . در این میان هر چند تعداد خریداران و ارزش معاملات تغییر محسوسی یافته است اما همچنان تعداد زیادی از سرمایه گذاران به دلیل عدم شناخت كافی و عوامل مختلف دیگر ترجیح میدهند كه از دور نظاره گر بورس اوراق بهادار باشند . متاسفانه در حال حاضر علی رغم اینكه بیش از ۳۰سال است كه بازا بورس كشور فعال می باشد اما تنها ۳تا۵درصد افرادجامعه آن هم به طور غیر شفاف حاضر به سرمایه گذاری در این بازار هستنند در حالی كه در برخی كشورها بیش از ۵۰درصد افرا جامعه در بورس سرمایع گذاری می كنند

تا كنون در كشور ما تحقیقات زیادی در زمینه بررسی تاثیر اطلاعات حسابداری و گزارشهای مالی در تصمیم گیری سرمایه گذاران در بورس انجام شده است . اما در این تحقیق مفهوم محتوی اطلاعاتی بر معنای كیفیت اطلاعات به صورتی عام مورد استفاده قرار گرفته است تا مشخص شود كه سرمایه گذاران به چه نوع اطلاعاتی بیشتر توجه كرده ودر تصمیم گیری خود چه نوع رفتاری را نشان می دهند ، به عبارت دیگر آیا مبنای تصمیم گیری سرمایه گذاران در بورس ایران بر اساس تجذیه و تحلیل اطلاعات پردازش شده در قالب رونها ، شاخصها ، و پارامتردر یك افق زمانی بلند مدت است و یا تنها بر اساس تكیه بر اخبار و اطلاعات خام و جو عمومی بازار و دنباله روی از دیگران انجام میشود .

تصمیم گیری و فرایند تصمیم
هرفرددرطول زندگی وحتی درطول روز مجبوربه اتخاذ تصمیمات متعددی است .جهت اخذ بعضی از تصمیمات بررسی های دقیق وموشكافانه دضروری بنظر نمی رسد ولی اتخاذ برخی از تصمیمات نیازمند بررسی های دقیق ومكالمات وسیع فنی وكارشناسانه است بنابراین تصمیم گیری درموضوعات مهم وحیاتی نباید برمبنای حدس وگمان ومبتنی بر اطلاعات ذهنی باشد بلكه باید براساس اطلاعات ،امارها وگزارشهای مستدل ،دقیق ویا به عبارت بهتر براساس حقایق عینی باشد

تعریف تصمیم گیری :دركتب مختلف از اصطلاح تصمیم گیری تعاریف زیادی ارائه شده است .برخی گفته اند كه تصمیم گیری فرایندی راتشریح می كند كه ازطریق آن راه حل مسأله معینی انتخاب می گردد(۱) وبرخی تصمیم گیری رابه معنای انتخاب یك راه حل ازمیان راه حلهای مختلف می دانند .

اما اگر بخواهیم تعریف جامعتری ازتصمیم گیری ارائه نمائیم ممكن است انرا انتخاب بهترین ومنطقی ترین راه حل متصور ازبین كلیه راههای ممكن بدانیم . بنابراین درمسأله تصمیم گیری بایدراه حلی انتخاب گردد كه ماراسریعتربه هدف اصلی رسا نده وازنظر
مطلوبیت بردیگرراه حلها رجحان داشته باشد .اگرچنانچه نتایج راه حلها مشخص باشد تصمیم گیری بسیار آسان است ولی اگرازآینده وارزشهای آتی صحبت شود بایددرجه اطمینان به نتایج راه حلها درپرتو بررسی های دقیق علمی مشخص گردد .به عبارت دیگر باید احتمال خطر عدم نیل به نتایج راه حلهای پیش بینی شده مشخص شود.

نظریه های تصمیم گیری:
میان نظریه های عمده تصمیم می توان از دو نظریه كلاسیك رفتاری یاد كرد

مهمترین مفروضات نظریه كلاسیك تصمیم گیری به شرح زیر است:
۱٫ هدف معین و معلوم است.
۲٫ كلیه راح حلهای ممكن شناسایی می شوند و مورد بررسی قرار می گیرند.
۳٫ كلیه راه حلهای ناشی از هر راه حل مورد توجه قرار می گیرد.
۴٫ اطلاعات ،كامل و بطور رایگان در دسترس تصمیم گیرنده قرار دارد.
۵٫ تصمیم گیرندگان كاملاً عقلایی عمل می كنند.

با مفروضات فوق نظریه كلاسیك تصمیم گیری مورد انتقادهای بسیار شدیدی بوده است از جمله اینكه اهداف همواره مشخص نیست و یكی از مشكلات اساسی در تصمیم گیری، تعیین اولویت هاست، یعنی اینكه اهمیت چه هدفی از هدف دیگر بیشتر است. همچنین امكان بررسی را ه حلهای ممكن میسر نیست و رعایت این ضابطه، ممكن است تصمیم گیری را كاملاً غیر ممكن سازد و از طرفی هیچ تصمیم گیرنده ای هرگز نمی تواندكاملا مطمئن باشد كه كلیه نتایج ناشی از یك تصمیم را در نظر گرفته است و حتی بندرت می توان برای یك راه كار اطلاعات كاملی به دست آورد و كسب اطلاعات نیز معمولا همراه با هزینه است.تصمیم گیرندگان نیز با توجه به محدودیتهای انسانی همواره تصمیمات عقلایی اتخاذ نمی كنند اما علی رغم انتقادات فوق ،فرض تصمیم عقلایی بر دانش كامل مبتنی است ،شرطی كه هر چند غیر ممكن است ولی بیانگر توجه به نقش اطلاعات در تصمیم گیری است.

ایده اساسی نظریه رفتاری تصمیم گیری به وسیله سایمون ،سایرت ومارچ وسایر محققان توسعه یافته است .از نظر سایمون ،تصمیم گیری به تفكر و انتخاب آگاهانه و سنجیده محدود نمی گردد بلكه متضمن انتخاب یك راه حل از میان كلیه راه حلهایی است كه از نظر فیزیكی برای فرد ممكن است-اعم از اینكه از تمام شقوق ممكن آگاهی داشته یا نداشته باشد- بنابراین اصطلاح انتخاب به هیچ فرایند سنجیده ای دلالت نداشته بلكه به سادگی به این واقعیت اشاره دارد كه اگر فرد راه حلی را برگزیند راه حلهای دیگری وجود دارد كه او در این راه از آنها صرف نظر كرده است.

در نظریه كلاسیك تصمیم گیری ،فرض عقلایی بودن تصمیم گیرندگان مد نظر است در حالی كه سایمون موضوع ،معقولیت محدود شده ،یا ،عقلایی محدود ،را مطرح می سازد كه بر طبق آن چون انواع محدودیتها در فرآیند تصمیم گیری وجود دارد ،لذا افراد نمی توانند تصمیمات عقلایی اتخاذ كنند.یكی از محدودت هایی كه بر آن تاكید دارد فقدان اطلاعات اصلی است .بنابراین با توجه به انواع محدودیت ها ،تصمیم گیرندگان به جای آنكه در جستجوی بهترین تصمیم در معنای اقتصادی آن باشند كه نظریه كلاسیك تصمیم گیری تجویز می كرد باید به تصمیم ،رضایت بخش ،كفایت كنند.

در مجموع در نظریه رفتاری تصمیم گیری از مفهوم ،عقلایی محدود ،مفاهیم زیر استنباط می شود:
۱- تصمیمات همواره با یك سری كاستیها و با درجاتی از عدم درك واقعی طبیعت مسئله مورد نظر همراهند .
۲- تصمیم گیرندگان هرگز در ایجاد همه راه حلهای ممكن برای اخذ تصمیم موفق نخواهند بود.
۳- راه حلها همواره با كاستی و نقصان ارزیابی می شوند زیراپیش بینی تمامی نتایج مربوط به هر راه حل غیر ممكن است.
۴- تصمیم نهایی متوجه انتخاب راه حلی است كه بر اساس برخی معیارها از درجه ای از رضایت بخشی بر خوردار است و به حداكثر رساننده نیست.

الگوی تصمیم گیری
در هر دو نظریه ،كلاسیك ورفتاری ،استفاده از اطلاعات مورد تاكید است ،اما واقعیت این است كه نمی توان دقیقا مشخص كرد كه تصمیمات افراد چگونه شكل می گیرد زیرا اولا هر یك از افراد در تصمیم گیری خود عوامل خاصی را دخالت می دهد و ثانیا افراد نمی توانند فرایند تصمیم گیری خود را تشریح كنند ،ثالثا با تكنولوژی موجود نمی توان عملیات مغز انسان را بطور مستقیم مورد مطالعه قرار داد.

لذا ضروری است كه راههای دیگری را دراین مورد جستجو كرد. برای این منظور معمولا با استفاده از الگو در تصمیم گیری ،سعی می شود فرایند تصمیم گیری افراد توضیح داده شود.

الگو آن است كه واقعیت گرفته شده وروابط بین متغیرها را نشان می دهد و می توان از آن برای پیش بینی در تصمیم گیری استفاده كرد الگوی تصمیم گیری معمولا توصیف رویه ای است كه آن اتخاذ تصمیم می شود .

این الگو ی عمومی تصمیم گیری دارای ۶ مرحله است .در مرحله اول اهداف تصمیم گیرنده تعیین می شود. تصمیم گیرنده برای استفاده از الگو باید هدف نهایی خود را بشناسد. در مرحله دوم راه حل های متفاوتی كه برای رسیدن به هدف تعیین شده و انجام آنها امكان پذیر است پیش بینی شده است . اگر اجرا از سطح پیش بینی فراتر شده باشد ممكن است تصمیم گیرنده سطح هدف مورد نظر را افزایش دهد و هدف مطلوبتری را در نظر بگیرد و اگر در حدود انتظار باشد برای رسیدن به هدف تعیین شده كوشش كند . اگر عمل و اجرا از سطح مورد انتظار كمتر باشد

تصمیم گیرنده در مرحله سوم كه دشوارترین مرحله در كل فرایند تصمیم گیری است روشهای دیگری را برای عمل و اجرا جستجو می كند تا شاید فرصت بهتری برای رسیدن به هدف تعیین شده بدست آورد.

در مرحله چهارم تصمیم گیرنده برای انتخاب استراتژی م
ناسب از میان استراتژیهای مختلف یك الگو می شازد كه آن اثرات استراتژیهای مختلفرا بر معیارهایی كه در قالب اهداف بیان شده اند و در و در محیط های متفاوتی ممكن است رخ دهد پیش بینی می كنند.
باید دانست كه اطلاعات حسابداری در تمامی مراحل این الگو استفاده می شود اما كاربرد آن در مراحل ۲٫۴٫۶ اساسی است.