بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن
بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن
هدف از این پایان نامه بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن می باشد
مشخصات فایل
تعداد صفحات | ۱۰۵ |
حجم | ۰ کیلوبایت |
فرمت فایل اصلی | doc |
دسته بندی | مدیریت |
توضیحات کامل
دانلود پایان نامه مدیریت
بررسی اهمیت ارزش ویژه برند و رویکردهای سنجش آن
ارزش ویژه برند فواید زیادی برای شرکتهایی که مالک نام تجاری هستند دارد. ارزش ویژه برند ارتباط مثبتی با وفاداری برند دارد. بطور دقیقتر ارزش ویژه برند احتمال انتخاب برند را افزایش میدهد که این امر منجر به وفاداری مصرفکننده به برند خاص میشود از فواید ارزش ویژه بالای برند، احتمال توسعه[۱] مارک تجاری به سایر طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاری بهعنوان "استفاده از نام تجاری موجود برای ورود به یک طبقه جدید محصول"، تعریف میشود(اکر و کلر۱۹۹۰). وقتی یک مارک تجاری با نامهای تجاری جدید مقایسه میشود، توسعههای مارک تجاری هزینههای تبلیغاتی کمتر و فروش بیشتری دارند(اسمیت و پارک ۱۹۹۲). توسعههای مارک تجاری موفق در ارزش ویژه بالاتر مارک تجاری اصلی، نقش بسزایی دارند(اکر و کلر ۱۹۹۲ )، هر چند که توسعههای ناموفق مارک تجاری، میتوانند ارزش ویژه مارک تجاری اصلی را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(۱۹۹۰) مدلی برای ارزیابی مصرفکننده از گسترشهای مارک تجاری توسعه دادند، و تعدادی از نویسندگان بر روی عمومیسازی این مدل کار کردند
علاوهبراین مارک تجاری نقش ویژهای را در شرکتهای خدماتی بازی میکند، چرا که مارکهای تجاری قوی اطمینان را نسبت به محصولات ناملموس افزایش داده(بری, ۲۰۰۰) و مشتریان را جهت درک و تشخیص بهتر نسبت به آنها توانا میسازد. مارکهای تجاری، ریسکهای ایمنی، اجتماعی و پولی دریافتشده در خدمات خرید را کاهش میدهند که مانعی برای ارزیابی یک خدمت قبل از خرید میباشد. همچنین سطح بالاتر ارزش ویژه مارک تجاری رضایت مشتری، قصد خرید دوباره و میزان وفاداری را افزایش میدهد.. تحقیق در این زمینه، مطالعه کوهلی و دیگران[۲](۲۰۰۱) در خصوص روایی[۳] و ارزش ویژه مارک تجاری، مطالعه پاپو و کوستِر[۴] (۲۰۰۶) در خصوص رضایت و ارزش ویژه مارک تجاری و مطالعه رُدولدریج و دیگران[۵](۲۰۰۴) در خصوص ارزش ویژه مارکتجاری و نام تجاری میباشد.
ایجاد ارزش ویژه مارکتجاری، یکی از اجزای مهم ساخت مارکتجاری است(کلر, ۱۹۹۸). شناختن سطوح بالاتر ارزش ویژه مارکتجاری منجر به ترجیحات و خرید بیشتر مصرف کننده میشود. سهام شرکتها با سطح بالاتر ارزش ویژه مارکتجاری افزایش مییابد. ایجاد مارک تجاری، ابزاری قدرتمند برای تمایز به حساب میآید. تأثیر استراتژیک ایجاد مارکتجاری در ادبیات بازاریابی بهاندازه کافی مورد بررسی قرار گرفته است(اکر و کلر۱۹۹۱ ). مارکهای تجاری باید مزیتهای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند(اکر ۱۹۸۹). چراکه اگر مشتریان مطلوبیت ویژهای از مارک تجاری را دریافت کنند، شرکت میتواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. بنابراین برای مدیران مارک تجاری مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی، برای ارزش ویژه مارکتجاری مشتریمحور، دست پیدا کنند(پاپو۲۰۰۵).
ارزش ویژه مارک تجاری تحت تأثیر تصویر مارک تجاری می باشد(بیل, ۱۹۹۳). کیرمانی و زیتمال[۶](۱۹۹۳)، گزارش دادهاند که، ارزش ویژه مارکتجاری و تصویر مارکتجاری دو جزء بسیار مرتبط هستند، بههمین دلیل بازاریابان باید تلاش کنند تا ادراکات مشتری از محصول را تحت تأثیر قرار داده و یا تصویر مثبتی از مارک تجاری را جهت ایجاد ارزش ویژه مارک تجاری، توسعه دهند. در درک ارزش ویژه مارک تجاری، آکِر(۱۹۹۱) اظهار میدارد که ارزش ویژه مارک تجاری، برای شرکت و نیز برای مشتری ارزش ایجاد میکند. این پیشنهاد به نحو احسن حمایت گردیده است. ارزش ویژه مارک تجاری، تصمیمات مربوط به ادغام و خرید را تحت تأثیر قرا ر میدهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابلیت توسعهپذیری نام تجاری را تعیین میکند.بهطور مختصر از دیدگاه مدیریتی، ارزش ویژه مارک تجاری، مزیت رقابتی پایداری را برای شرکت ارایه مینماید
ساخت مارکتجاری یکی از بهترین راههای کسب و کار در محیطهای بازاریابی امروزی که با تغییرات پایدار همراه است، میباشد(اکر۱۹۹۳). ساخت موفق مارکتجاری منجربه استحکام جایگاه رقابتی محصول در برابر افزایش قدرت خردهفروشان میشود(پارک و استیرنوانسان, ۱۹۹۴). ساخت مارکتجاری همچنین سبب آگاهی مارکتجاری نظیر دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار میشود(ادامز۱۹۹۵).
توضیحات بیشتر و دانلود
صدور پیش فاکتور، پرداخت آنلاین و دانلود
قوانین ارسال دیدگاه در سایت