عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM و الگوهای موجود در این زمینه

دانلود پایان نامه رشته مدیریت

عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM و الگوهای موجود در این زمینه

هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM و الگوهای موجود در این زمینه  می باشد.

مقدمه

پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری

با پیاده سازی یک استراتژی CRM سازمانها می توانند برنامه های فروش ، بازاریابی و سرویس دهی در تمام نقاط تماس(لمس ) مشتری را بهبود بخشند.
اصطلاح نقاط لمس در CRM برای اشاره به راههای مختلف تعامل شرکتها و مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. (الهی و حیدری، ۱۳۸۴)

نقاط تماس مشتری عبارتند از :‌
فرد به فرد
تلفن و فکس
شبکه وب
پست مستقیم
پست الکترونیکی
در واقع CRM نیاز به یک دید همه جانبه به تعاملات نقاط تماس مشتری،‌ رفتارهای خرید، عملکردها و علاقمندی مشتریان دارد.
هزینه و زمان 

در سال ۱۹۹۹ مطالعات کپ گمینی  و آی . دی. سی  به این نتیجه رسید که میانگین مجموع سرمایه گذاری در CRM که توسط شرکتهای اروپایی و امریکایی انجام شده است ۱/۳ میلیون دلار بوده است. بیش از ۶۹ درصد شرکتها کمتر از ۵ میلیون دلار وبیش از ۱۳ درصد شرکتها بالای ۱۰ میلیون دلار هزینه کرده اند. بر اساس داده های گارتنرگروپ ، هزینه پیاده سازی یک سیستم CRM به صنعت، اندازه پروژه ، و ابزارهای مورد نیاز بستگی دارد.میانگین هزینه پیاده سازی CRM می تواند بین ۱۵۰۰۰ دلار تا ۳۵۰۰۰ دلار به ازای هر استفاده کننده در یک پروژه سه ساله باشد.

 مزایای پیاده سازی نظام مدیریت ارتباط با مشتری 

همواره باید این نکته را در نظر داشت که برخورداری از اطلاعات بیشتر و فناوری پیشرفته، به تنهایی ارزش نیست ارزش در دانش مشتری و نحوه استفاده شرکت از دانش مشتری جهت مدیریت بر روابط با مشتریان خلاصه می شود. بر اساس نظرات نول  (Newell,2000)، دانش تنها خودCRM است.
متأسفانه شرکتهای معدود مشتری را به دانش تبدیل می کنند و بنابراین شرکتها، فرصت ایجاد ارزش به مشتریان خودرا از دست می دهند. به هر حال CRM ابزاری است که اگر به درستی استفاده شود، منافع دیگری به همراه خواهد داشت. اگرشرکت داده های مشتری را به دانش تبدیل کرده و سپس از این دانش جهت برقراری رابطه استفاده کند وفاداری بوجود آمده و به دنبال آن سود خواهد بود. 

براساس نظرات سوئیفت (Swift,2001) شرکتها منافع زیادی ازCRM بدست می‏آورند. وی اظهار می‏دارد که منافع ناشی از CRM معمولا دریکی از دسته بندی‏های زیر قرار می گیرند:
•    هزینه های پایین تصاحب مشتریان
•    عدم نیاز به تصاحب خیلی عظیمی از مشتریان با نیت حفظ حجم یکنواخت کسب و کار
•    کاهش هزینه های فروش
•    سودآوری بیشتر مشتریان
•    حفظ مشتری و وفاداری بیشتر مشتری
•    امکان ارزیابی سودآوری مشتری

 گری وباین  (۲۰۰۱) مزایای حاصل از CRM را به شیوه دیگـری مطرح می کنند مهمترین مزایای CRM از دیدگاه ایشان عبارتند از :
•    پاسخ سریعتر به سوالات مشتری
•    افزایش کارایی از طریق خودکارسازی
•    فهم عمیق تر مشتریان
•    افزایش فرصتهای فروش و بازاریابی
•    شناسایی سودآورترین مشتریان
•    به دست آوردن بازخور از مشتریان که منجر به تولیدات و خدمات بهتر و جدیدتر می شود.
•    به دست آوردن اطلاعاتی که می تواند با سایر ذینفعان به اشتراک گذاشته شود.
•    بهبود توانایی سازمان برای جذب و حفظ مشتریان
•    بیشینه کردن ارزش طول عمر هر مشتری
•    بهبود سرویس دهی بدون افزایش هزینه سرویس(Gray & Byun,2001,p.26).

 عوامل مهم در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمامی سازمانها می باشد. چرا که اجرای موثر آن می‏تواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و درنتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد. بعضی از سازمانها در اجرای  CRM مشکل دارند، چرا که نگرش آنها به این مقوله صرفاً تکنولوژیکی است، یعنی استراتژیهای مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی CRM یکی می دانند در حالی که CRM مسئله تکنولوژیکی نیست بلکه مسئله‏ای کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیات ها و استراتژی های کاری هماهنگ شود.نرخ شکست پروژه های CRM بیش از% ۶۵ می‏باشد. پرواضح است که توقف یا شکست این پروژه‏ها اغلب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای CRM چه فعالیتهایی نیاز می باشد. سیگالا درسال ۲۰۰۵،  عدم وجود چارچوبی برای اجرای موثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث بوجود آمدن  چنین شکست هایی می داند.

مشتریان بهترین دارائی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمان ها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان می دهد. همچنین سازمان-ها باید دانایی درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صـورت درون سازمان(فانکشنهای مختلف سازمان) و به صورت بیرونی (نقاط تماس با مشتریان) ایجاد کنند. بنابراین مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتریان خود کشیده می-شوند.گامسون  در سال ۲۰۰۲، CRM را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمان ها، نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری می باشد و در این راستا، شناسایی ابعاد کلیدیCRM را بسیار مهم می داند.

فهرست مطالب

۲-۱) مقدمه    ۱۳
۲-۲) تعریف مشتری    ۱۳
۲-۲-۱ ) انواع مشتریان    ۱۴
۲-۳) تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری    ۱۶
۲-۳-۱) مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری    ۱۷
۲-۴) زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۰
۲-۵) مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۱
۲-۶) اصول مدیت ارتباط با مشتری    ۲۲
۲-۷) مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۳
۲-۸) مراحل و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری    ۲۴
۲-۸-۱ ) اجرای CRM    ۲۴
۲-۸-۲ ) بهبود CRM    ۲۸
۲-۸-۳) بهینه سازی کانالهای ارتباطی    ۳۰
۲-۹) مدل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۲
۲-۱۰) ابعاد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۷
۲-۱۰-۱ ) CRM عملیاتی    ۳۷
۲-۱۰-۲ )  CRMتحلیلی    ۳۸
۲-۱۰-۳ ) CRM مشارکتی    ۳۸
۲-۱۱) پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۸
۲-۱۲) مزایای پیاده سازی نظام مدیریت ارتباط با مشتری    ۳۹
۲-۱۳) عوامل مهم در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری    ۴۱
۲-۱۴) الگوهای موجود در زمینه عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM    ۴۱
۲-۱۴-۱ ) مدیریت دانش    ۴۶
۲-۱۴-۲) تکنولوژی اطلاعات    ۴۷
۲-۱۴-۳ ) نقش مدیریت ارشد    ۴۸
۲-۱۴-۴ ) پرسنل    ۴۹
۲-۱۴-۵ ) استراتژی    ۵۰
۲-۱۴-۶ ) فرهنگ    ۵۱
۲-۱۴-۷) مدیریت تغییر    ۵۳
۲-۱۵) مدیریت ارتباطات    ۵۳
۲-۱۶) حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد    ۵۳
۲-۱۷)  مدلهای موجود در زمینه آمادگی مدیریت ارتباط با مشتری    ۵۴
۲-۱۸) تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه    ۵۵
۲-۱۸-۱ ) فرآیند تحلیل سلسله‌مراتبی    ۵۶
۲-۱۸-۱-۱) اصول فرآیند تحلیل سلسله‌مراتبی    ۵۷
۲-۱۸-۱-۲) مدل فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی    ۵۷
۲-۱۹)روش تحلیل شبکه (ANP)    ۶۲
۲-۱۹-۱ )تفاوت‌های روش تحلیل شبکه وروش تحلیل سلسله‌مراتبی    ۶۷
۲-۱۹-۲ ) مراحل روش تحلیل شبکه    ۶۸

فهرست منابع
منابع فارسی
منابع لاتین

فهرست جداول
جدول ۲-۱: برخی تعاریف ارائه شده از مدیریت ارتباط با مشتری    ۱۸
جدول ۲-۲: عوامل کلیدی موفقیت CRM از دیدگاه مندوزا و همکاران    ۴۴
جدول ۲-۳: عوامل توفیق مدیریت ارتباط با مشتری    ۴۵
جدول ۲-۴: ارزش گذاری شاخص‌ها نسبت به هم    ۵۹
جدول ۲-۵: شاخص تصادفی بودن RI    ۶۲
جدول ۲-۶: شاخص تصادفی بودن RI تا ۱۵ معیار    ۶۲
جدول ۲-۷: مهم ترین کاربردهای روش تحلیل شبکه    ۶۵
جدول ۳-۱- مقیاس امتیازدهی نه درجه ساعتی    ۸۲

فهرست اشکال
شکل ۱-۱: مدل مفهومی تحقیق    ۹
شکل ۲-۱: هرم مشتری    ۱۵
شکل ۲-۲: اجزای CRM    ۲۱
شکل ۲-۳: مثلث اجرای CRM    ۲۵
شکل ۲-۴: CRM در رسانه های چند گانه    ۲۶
شکل ۲-۵: مدل اجرائی CRM در سازمانها    ۳۲
شکل ۲-۶: نمایش گسترده فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی    ۵۸
شکل ۷-۲: ساختار سلسله‌مراتبی AHP و شبکه‌ای ANP    ۶۳
شکل ۲-۸: روش تحلیل سلسله‌مراتبی وتحلیل شبکه    ۶۷
شکل ۲-۹: روند نمای تصمیم‌گیری در روش تحلیل شبکه    ۶۸